空氣凈化器市場自2013年爆發(fā)性增長后已經(jīng)進(jìn)入了第四個(gè)年頭。延續(xù)2015年年底的高速爆發(fā)，2016年一季度空氣凈化器市場仍然保持著相對(duì)良好的發(fā)展態(tài)勢。
線上線下高端化持續(xù)滲透
根據(jù)GfK(中國)大中城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度空氣凈化器線下市場零售額同比增長36.6%，主要都是受到一月份市場增長的貢獻(xiàn)。去除北上廣深的城市市場成為線下市場增長的一大來源，其中沈陽、西安和天津等霧霾多發(fā)城市增長較為顯著，空氣污染仍然是影響空氣凈化器銷售的重要因素。
另外，根據(jù)GfK在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度增速達(dá)28.6%，較低于線下市場。如今，在線市場的大促方式趨于多樣化，而在線市場的促銷節(jié)日也變得愈加頻繁，并主要從第二季度開始向后展開。而一季度的在線市場對(duì)于廠商而言，已經(jīng)逐漸變成了迎接促銷大戰(zhàn)前的備戰(zhàn)期。
在產(chǎn)品型號(hào)方面，根據(jù)GfK(中國)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度整體空氣凈化器市場型號(hào)達(dá)1421個(gè)，較去年同期增加420個(gè)。其中線下市場仍然以高端產(chǎn)品為主。根據(jù)GfK大中城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度中國5000元以上線下市場金額占比達(dá)到38.8%，較去年同期增長了5.4個(gè)百分點(diǎn)。而高端產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在“大CADR值(潔凈空氣輸出比率)”、“高CCM等級(jí)”、“高密度濾網(wǎng)”、“特殊材質(zhì)外殼”以及其他“附加功能”等等上。其中，高端產(chǎn)品的增長部分來自于新外資高端品牌向中國市場的引入。而這些高端品牌均以高質(zhì)量的耗材硬件、智能軟件及跨界功能為自己的產(chǎn)品提高價(jià)值，吸引消費(fèi)者。
另一方面，“新國標(biāo)”的到來不僅對(duì)于外資品牌在高品質(zhì)的特點(diǎn)上予以認(rèn)可，也同時(shí)對(duì)一些具有較好生產(chǎn)水平的國產(chǎn)廠商予以扶持。在2016年一季度的市場變化中，一些主打中低端產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌也開始踏足于高端領(lǐng)域。有別于高端外資品牌，國產(chǎn)品牌普遍以大CADR值、高CCM等級(jí)為主打賣點(diǎn)，借以“新國標(biāo)”為契機(jī)爭奪市場份額。產(chǎn)品線的拓展幫助了國產(chǎn)品牌在高端化盛行的線下市場中占據(jù)一席之地。
另外，在高端化趨勢表現(xiàn)得如火如荼的同時(shí)，線下中低端市場在一季度的市場中也引發(fā)了一輪波瀾。根據(jù)GfK的發(fā)現(xiàn)，部分國產(chǎn)廠商以高性價(jià)比為特點(diǎn)打入市場，獲得市場份額。隨著“新國標(biāo)”的推動(dòng)，國產(chǎn)品牌所推行的高性價(jià)比均以CADR為主推特色，并在同等CADR的基礎(chǔ)上，以相比于外資品牌低近1000元的價(jià)格差距，抬高性價(jià)比，搶占市場份額。這一聚集于線下的國產(chǎn)力量或許會(huì)在未來對(duì)外資領(lǐng)導(dǎo)品牌帶來不小的威脅。
在過去的若干年中，低端產(chǎn)品一直都是在線市場的主旋律。而如今，GfK發(fā)現(xiàn)諸多廠商開始在更高的價(jià)格段中進(jìn)行產(chǎn)品投入，以期在新的一年中有所表現(xiàn)。根據(jù)GfK在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國2016年一季度3000元以上的在線市場占比達(dá)到46.7%，同比增加14.1個(gè)百分點(diǎn)。這主要是來源于廠商在中高端市場的新品投入所帶來的貢獻(xiàn)。通過市場的變化可以發(fā)現(xiàn)，在線市場不再是低端的代名詞，而是逐漸向中高端開始邁入。在線市場的主要零售商紛紛開始引進(jìn)和扶持中高端品牌，進(jìn)一步豐富了空氣凈化器市場中的產(chǎn)品線。廠商也更多選擇在在線市場發(fā)布中高端產(chǎn)品并進(jìn)行大力宣傳，甚至是聯(lián)合電商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。
同時(shí)，在近幾個(gè)月的市場表現(xiàn)中也可以發(fā)現(xiàn)，零售商專供型號(hào)策略也開始在在線市場中普及，尤其在中高端市場表現(xiàn)得尤為突出。因此，原本低端充斥的在線市場，已經(jīng)逐漸被中高端產(chǎn)品所替代。隨著這些產(chǎn)品紛紛被廠商作為主打產(chǎn)品進(jìn)行推廣，加以日漸豐富的在線促銷活動(dòng)，在線市場的變化格局將尤為可期。
另外，智能操控仍然是在線市場的一大熱門話題。根據(jù)GfK(中國)在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器2016年一季度手機(jī)智能操控型號(hào)的金額占比達(dá)到16.8%，同比增加13.3個(gè)百分點(diǎn)。并且這一占比遠(yuǎn)高于線下市場的8.2%。這樣的變化很大一部分來源于互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來的貢獻(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)品牌以高性價(jià)比、智能操控為主打賣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并投入系列產(chǎn)品進(jìn)入在線市場，帶來不小波瀾，也同時(shí)通過獨(dú)有的營銷策略對(duì)于傳統(tǒng)廠商進(jìn)行沖擊。
“新國標(biāo)”決定市場消費(fèi)
隨著市場的持續(xù)發(fā)展，空氣凈化器作為一個(gè)較為新興的小家電品類，已經(jīng)在中國市場中變得愈加規(guī)范化和專業(yè)化，并成為消費(fèi)者關(guān)注并談?wù)摰囊淮鬅衢T家電產(chǎn)品。
展望未來，空氣凈化器的市場仍將保持穩(wěn)中有升的水平。根據(jù)捷孚凱(GfK中國)空氣凈化器零售市場規(guī)模預(yù)估，空氣凈化器整體市場的零售額將在2016年達(dá)到近80億元人民幣(市場容量涉及以下渠道的銷售，包括線下：家電連鎖、百貨、大型超市和獨(dú)立門店；在線：B2C網(wǎng)站、電視購物和信用卡目錄銷售)，其中，在線市場的比重將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，零售額占比有望超過60%。
基于產(chǎn)品而言，在“新國標(biāo)”普及后，大CADR、高CCM等級(jí)等一系列重要指標(biāo)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的決定性因素。而APP、無線互聯(lián)和遠(yuǎn)程遙控等智能化技術(shù)的不斷應(yīng)用，亦使空氣凈化器滿足更多消費(fèi)者的不同需求。此外，附加功能及跨界功能也為整體市場帶來了新的亮點(diǎn)。
基于渠道而言，空氣凈化器在三四線城市的保有量較低，市場未被完全激發(fā)。隨著城鎮(zhèn)化率的不斷提高，這一市場的發(fā)展空間非常可觀，并有望成為未來空氣凈化器市場的增長助力。而在線市場規(guī)模一舉超越線下市場，這其中離不開電商的推動(dòng)作用。
在線重點(diǎn)零售商紛紛采取了更為多樣和頻繁的促銷手段，并努力推動(dòng)和扶持中高端產(chǎn)品，增加在線市場的空氣凈化器產(chǎn)品線。其次，主力廠商將新品在線首發(fā)，新進(jìn)廠商選擇在線市場試水，也在一定程度上促進(jìn)了在線市場的蓬勃發(fā)展。此外，品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步豐富，外資著名品牌主導(dǎo)，國內(nèi)品牌異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)新興力量也在慢慢地影響著這個(gè)市場的發(fā)展。
通過一季度的市場表現(xiàn)可以看到，空氣凈化器市場在2016年年初已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)較為順利的開局。產(chǎn)品和渠道的變革也預(yù)示著今年的市場變化將更為精彩。隨著以上種種因素的推動(dòng)，整體空氣凈化器市場將會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步上升。
(作者潘經(jīng)緯，系捷孚凱(GfK中國)分析師)