最近幾年，民營(yíng)企業(yè)因?yàn)槊襟w負(fù)面報(bào)道而產(chǎn)生危機(jī)的不少。很多民營(yíng)企業(yè)對(duì)媒體不僅敬畏恐懼，而且惟恐避之不及，拒絕與媒體打交道。我們得承認(rèn)，現(xiàn)在媒體記者隊(duì)伍龍魚混雜，個(gè)別記者喜用負(fù)面報(bào)道對(duì)企業(yè)施壓獲取個(gè)人利益，從而給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成巨大損失。但是，作為企業(yè)是否反思過，自己本身也存在過失？特別是對(duì)待媒體存在不當(dāng)?shù)胤剑蝗绻惚旧?ldquo;坐得正，行得穩(wěn)”，而且與媒體建立起了良好的關(guān)系，媒體又怎么會(huì)平白無故地往你臉上“抹黑”？

　　民營(yíng)企業(yè)其實(shí)完全沒必要把自己封閉起來，拒絕與媒體打交道。只要端正心態(tài)，用務(wù)實(shí)的方式對(duì)待媒體記者，是可以防范負(fù)面報(bào)道發(fā)生的。下面我們來談?wù)劸唧w應(yīng)怎樣做：

　　第一，以開放的心態(tài)對(duì)待媒體。民營(yíng)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在是信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，任何企圖封殺媒體的做法都是錯(cuò)誤和愚蠢的。特別是上市的民營(yíng)控股企業(yè)，實(shí)際上已不屬于某一個(gè)人或某一家族，而是一家公眾公司，它本身就有義務(wù)接受媒體的監(jiān)督，讓所有投資者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等知道公司經(jīng)營(yíng)的真實(shí)狀況。在一個(gè)突發(fā)事件、危機(jī)面前，如果你企業(yè)越掩蓋，媒體就會(huì)越炒作；企業(yè)越拒絕媒體采訪，就越證明它有不可告人的內(nèi)幕。這個(gè)時(shí)候，只有企業(yè)主動(dòng)向媒體傳遞正確的信息加以引導(dǎo)，媒體才有可能認(rèn)為你有誠(chéng)意解決問題，甚至是可以諒解的，那些傳言、謠言甚至謊言才可能得到平息。

　　第二，建立新聞傳播管理制度。可以借鑒國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的做法，在公司成立專門負(fù)責(zé)處理社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系部門，建立新聞發(fā)言人制度，統(tǒng)一管理和發(fā)布公司重要信息。也就是規(guī)定如何與媒體打交道，企業(yè)當(dāng)中的那些人有權(quán)利接受媒體的采訪，誰能代表企業(yè)對(duì)媒體講話等等。這樣做的目的是，碰到企業(yè)發(fā)生重大事件時(shí)，統(tǒng)一企業(yè)對(duì)媒體的口徑，也就是企業(yè)要用一個(gè)聲音講話，避免在媒體面前一個(gè)人一個(gè)觀點(diǎn)，說法不一前后矛盾，陷自己于不利境地。

　　第三，構(gòu)筑媒體通路。中國(guó)目前的國(guó)情決定，媒體對(duì)待民營(yíng)企業(yè)不可能像對(duì)國(guó)有企業(yè)那樣謹(jǐn)小慎微。國(guó)有企業(yè)出了一些問題，記者一般不輕易去捅“馬蜂窩”，因?yàn)樗幸粋€(gè)主管部門的官員管著，一旦報(bào)道出了差錯(cuò)，自己的飯碗可能就沒了；民營(yíng)企業(yè)就不同了，由于沒有官方背景，一些記者在寫民營(yíng)企業(yè)的報(bào)道時(shí)，毫無后顧之憂，對(duì)它們的批評(píng)也格外入木三分。碰到這種情況，民營(yíng)企業(yè)走法律途徑起訴媒體誣陷往往是得不償失的，只有通過“心腹”媒體輸出正面消息引導(dǎo)輿論，才是上上之策；此外，平時(shí)與媒體建立起良好的合作關(guān)系，本身就是防止負(fù)面報(bào)道的最好辦法。

　　從理論上講，民營(yíng)企業(yè)挑選合作的媒體越多越好，但實(shí)際上，沒有一家企業(yè)能“收買”所有的媒體。一般來講，民營(yíng)企業(yè)要視自身的規(guī)模實(shí)力、所在的市場(chǎng)區(qū)域來決定挑選合作的媒體。如果企業(yè)規(guī)模較小，是區(qū)域性品牌，選擇當(dāng)?shù)匾粌杉抑髁鲌?bào)紙就行了。如果是上市公司，那首先就要考慮挑選代表企業(yè)所在行業(yè)主流聲音的報(bào)刊作為“戰(zhàn)略合作伙伴”。其次挑選國(guó)家指定有權(quán)發(fā)布上市公司信息的證券、金融類報(bào)刊，以及在全國(guó)范圍內(nèi)有較大影響力的財(cái)經(jīng)類媒體和綜合類門戶網(wǎng)站。

　　第四，堅(jiān)持“兩手抓”。民營(yíng)企業(yè)要得到媒體的理解和合作，應(yīng)堅(jiān)持“兩手抓，一手硬一手軟”的原則。我們都知道，媒體的收入來源主要有兩個(gè)：一是依靠企業(yè)投放的廣告賺取廣告費(fèi)，另一來源是自身發(fā)行所得的收入。從目前的實(shí)際情況看，大多數(shù)媒體發(fā)行所占的收入比例在總收入當(dāng)中都不占優(yōu)勢(shì)，有的甚至還需要廣告收入補(bǔ)貼，也就是說絕大多數(shù)媒體都以企業(yè)的廣告費(fèi)為生，因此，通過投放硬廣告與媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，毫無疑問是所有企業(yè)慣用的手法。

　　從實(shí)際效果來看，企圖通過投放硬廣告達(dá)到完全控制媒體并不現(xiàn)實(shí)。這主要是因?yàn)閹缀跛写蟮拿襟w的廣告經(jīng)營(yíng)都外包給了廣告公司，企業(yè)所接觸的廣告經(jīng)理本身與媒體并無直接關(guān)系，也就是說廣告經(jīng)理通常不是媒體的人。雖然他們可以給媒體施加影響，但掌握發(fā)稿決定權(quán)的記者、編輯并不一定照辦。記者、編輯的心里很清楚，你廣告人員從企業(yè)拿廣告越多，你的提成也越多，但是，這對(duì)我并沒有好處；而且這也是對(duì)我不尊重，我一點(diǎn)真相都不了解，憑什么冒險(xiǎn)給你發(fā)稿？如果協(xié)議規(guī)定必須發(fā)，那也只能以廣告的形式，但這對(duì)企業(yè)來說，傳播效果會(huì)大打折扣。因此，企業(yè)還必須對(duì)那些掌握發(fā)稿決定權(quán)的記者、編輯，尤其是記者部主任、編輯部主任等領(lǐng)導(dǎo)給予足夠的重視。比如聘請(qǐng)他們作企業(yè)的顧問，企業(yè)舉行重大活動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)他們來參觀，讓他們了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的情況。當(dāng)然，顧問費(fèi)、車馬費(fèi)、發(fā)稿費(fèi)等等是必不可少的，這在業(yè)內(nèi)早已不是秘密。

　　第五，求同存異。不少民營(yíng)企業(yè)有這樣的思維——“我給你投了廣告或者好處，你當(dāng)然一切得聽我的”。這種完全把媒體當(dāng)傀儡的做法，必然引起媒體的反感。民營(yíng)企業(yè)從被媒體利用作為新聞?lì)}材充斥版面，到通過投放廣告等手段變媒體為自己的傳播工具，實(shí)際上只是在雙方博弈中變被動(dòng)為主動(dòng)，但這不等于自己可以隨心所欲地操控媒體。要知道，媒體的任務(wù)是揭示事實(shí)與真相，滿足公眾的知情權(quán)和信息需求。媒體如果明知黑白顛倒、指鹿為馬，還來稿照登，將會(huì)使它的公信力盡失，也就失去了生存的根本。因此，民營(yíng)企業(yè)與媒體要建立起長(zhǎng)久的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，必須要有求同存異的思維，要容許媒體有自己的原則和立場(chǎng)。

　　民營(yíng)企業(yè)在策劃新聞事件時(shí)，最好邀請(qǐng)媒體的記者、編輯一起來討論從那個(gè)角度、以何種方式進(jìn)行報(bào)道。一般來講，如果民營(yíng)企業(yè)能結(jié)合國(guó)家近期出臺(tái)的政策、對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生哪些積極影響等等來做傳播，是符合媒體報(bào)道的方向的。如果能夠據(jù)此進(jìn)行策劃，同時(shí)融進(jìn)有利于傳播自己的信息元素，雙方必定能夠達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的目標(biāo)。

　　第六，低調(diào)務(wù)實(shí)，不出風(fēng)頭。在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境里，由于種種原因，不少人存在“仇富”心理，尤其是對(duì)于私有體制的民營(yíng)企業(yè)，即使你是清清白白地追求財(cái)富，但如果行事張揚(yáng)、財(cái)大氣粗，也會(huì)讓很多人在心理上難以接受，甚至可能會(huì)遭到別有用心的人無端批判，從而招來殺身之禍。因此，民營(yíng)企業(yè)必須淡化個(gè)人或家族的色彩，將自己放到促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的高度謀求自身發(fā)展。在對(duì)外舉行新聞發(fā)布活動(dòng)時(shí)，要不失時(shí)機(jī)地讓媒體和公眾知道，自己辦企業(yè)并非僅僅是為了追求私人財(cái)富，而是為國(guó)家、為當(dāng)?shù)厝藗兡酥寥鐣?huì)謀福利。尤其是在參與國(guó)有資產(chǎn)的處置過程中，一定要做到依法辦事、低姿態(tài)介入，千萬不要驕傲自大、沾沾自喜。一些民營(yíng)企業(yè)家和民營(yíng)企業(yè)本來沒有多少問題，但由于風(fēng)頭過盛、自鳴得意，讓人不由自主地聯(lián)想到損公肥私、“侵吞國(guó)有資產(chǎn)”等罪名，這種感覺經(jīng)媒體宣傳報(bào)道放大后，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成了災(zāi)難性后果。

　　由于各企業(yè)的情況千差萬別，本文所談的是一些最基本的策略。各個(gè)企業(yè)在運(yùn)用過程中，一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況以及所面對(duì)媒體的特點(diǎn)靈活運(yùn)用。