對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)而言,如何在下一個(gè)十年,在全球舞臺(tái)凸顯中國(guó)力量,是一個(gè)重大課題。
6月8日,靈思傳播機(jī)構(gòu)在北京隆重發(fā)布面向未來(lái)的人才戰(zhàn)略——天階計(jì)劃,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒博士應(yīng)邀出席,并與靈思傳播機(jī)構(gòu)總裁譚明一起為靈思“天階計(jì)劃”揭幕。
會(huì)上,菲利普·科特勒博士進(jìn)行了題為《混沌時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》的演講,圍繞為應(yīng)對(duì)目前的金融危機(jī)及今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的科學(xué)解決之道與在場(chǎng)嘉賓進(jìn)行了深入互動(dòng)。
下一個(gè)十年,華系傳播能否真正走進(jìn)全球傳播主流行列?從權(quán)威大師、行業(yè)精英人士共聚一堂,為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)實(shí)現(xiàn)突破式成長(zhǎng)提供了一條路徑參考。
華系傳播的問(wèn)題與機(jī)遇
譚明:中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)過(guò)去十年取得了快速發(fā)展,整體作業(yè)能力也得到大幅提升。但是,與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播業(yè)相比較,中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)多數(shù)公司都只是低水平層面的競(jìng)爭(zhēng)。一是具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的廣告企業(yè)集團(tuán)和媒介集團(tuán)不多,二是高端專(zhuān)業(yè)人才缺乏。這兩大問(wèn)題困擾著中國(guó)廣告業(yè),也直接影響了廣告?zhèn)鞑I(yè)向縱深方向發(fā)展;公關(guān)傳播業(yè)的情況也類(lèi)似,多數(shù)的公關(guān)公司都只是低層面的執(zhí)行工作,這類(lèi)公司缺乏高度性的、宏觀戰(zhàn)略的規(guī)劃能力,也就缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。大批量的公司會(huì)為了生存而采取非科學(xué)化的競(jìng)爭(zhēng),如價(jià)格戰(zhàn)、關(guān)系戰(zhàn),長(zhǎng)期如此,對(duì)行業(yè)發(fā)展是不利的,這都是需要解決的問(wèn)題。
菲利普·科特勒:傳播業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻,那么傳播業(yè)如何保持科學(xué)、健康、快速的發(fā)展,應(yīng)是我們必須關(guān)注的問(wèn)題。雖然此次金融危機(jī)對(duì)金融行業(yè)及其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了重大沖擊,但我們需認(rèn)真分析,從中獲得寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),對(duì)于傳播業(yè)也同樣。我們可以看出,危機(jī)中的企業(yè)對(duì)于自身的各項(xiàng)決策都會(huì)更為謹(jǐn)慎,都會(huì)更追求效果的實(shí)現(xiàn)。這就對(duì)服務(wù)方也就是我們業(yè)內(nèi)的公司提出了更高的要求,這種高要求對(duì)我們而言是一次歷練,更可說(shuō)是一次提升的良機(jī)。
我們此次的議題是金融危機(jī)下的營(yíng)銷(xiāo)破局,該如何破局?我認(rèn)為,可以從企業(yè)和作為企業(yè)外腦的傳播業(yè),來(lái)雙向行進(jìn)。一方面是企業(yè)要具備在混沌時(shí)代中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)和管理能力;另一方面則是傳播業(yè)中內(nèi)公司要在人才為核心基石的基礎(chǔ)之上,具備更強(qiáng)的戰(zhàn)略管理能力。雙向的戰(zhàn)略突破,將成為實(shí)效的破局之道。
危機(jī)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)破局的戰(zhàn)略
譚明:對(duì)于危機(jī)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)破局的戰(zhàn)略,我非常認(rèn)同。企業(yè)在混沌時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)與管理,科特勒先生在他的理論中已經(jīng)說(shuō)的很清楚,我想能給中國(guó)多數(shù)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供一定的借鑒。那么我對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司的發(fā)展做下補(bǔ)充。首先我講明一點(diǎn),怎樣是評(píng)價(jià)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司卓越能力的核心要素?我認(rèn)為可總結(jié)為一句話(huà):就是如何塑造更高效的影響力。
這句話(huà)怎樣理解呢?用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明,比如毛主席說(shuō)一句話(huà),全中國(guó)都受影響。這就是毛主席的高效影響力所致。為什么會(huì)有這么大的影響力?因?yàn)樗茉炝艘环N傳播系統(tǒng),并擁有獨(dú)到的傳播手段,所以他的一句話(huà)就可以實(shí)現(xiàn)如此之強(qiáng)的影響力。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司該如何實(shí)現(xiàn)這樣的影響力?我認(rèn)為可通過(guò)四個(gè)維度來(lái)實(shí)現(xiàn)。
一是在學(xué)術(shù)層面:利用生生不息的創(chuàng)意能力和高度宏觀的戰(zhàn)略能力,結(jié)合大量的實(shí)戰(zhàn)來(lái)鍛造出一些經(jīng)典理論、概念,來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)公司在學(xué)術(shù)上的影響力。
二是在管理層面:完善規(guī)范化、科學(xué)化的、全方位的管理手段,來(lái)保證公司內(nèi)部各部門(mén)之間的流暢配合,保證公司與外界的流暢對(duì)接。
三是在資源層面:要注重積累公司的各種資源,用資源來(lái)提高公司的效能。如靈思十年來(lái)積累了許多資源,目前還正在廣度和深度上繼續(xù)延展。我們可以設(shè)想:如果全國(guó)乃至全球的媒體都成為靈思的資源,那靈思去利用這些資源幫服務(wù)的企業(yè)講一句話(huà),效果就會(huì)立刻顯現(xiàn)。
四是在運(yùn)營(yíng)層面:目前中國(guó)傳播業(yè)正在向著整合的趨勢(shì)發(fā)展,整合是一種大勢(shì),也是業(yè)內(nèi)公司綜合實(shí)力的體現(xiàn)。靈思現(xiàn)在在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域已做到了全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌,目前正努力向全球開(kāi)拓,來(lái)實(shí)現(xiàn)全球的高度影響力。
這幾個(gè)層面是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司成就高影響力的關(guān)鍵所在。而要實(shí)現(xiàn)高效影響力,我認(rèn)為前提還需要“人才”的支撐。我們剛才講“以人為本”是傳播業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,靈思全力推出的“天階計(jì)劃”,就是靈思“以人才為本”理念的表象體現(xiàn)。
菲利普·科特勒:傳播業(yè)以人才為本的核心理念,是全球都在遵循的一條定理。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于傳播業(yè)人才的培養(yǎng)一直不遺余力。靈思將人才作為資本來(lái)運(yùn)營(yíng)的做法,符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的科學(xué)發(fā)展規(guī)律,也是傳播業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國(guó)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司能有如此高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光與勇于創(chuàng)新的勇氣,非常的難能可貴。
我認(rèn)為靈思所推出的天階計(jì)劃,其實(shí)可以成為中國(guó)傳播業(yè)共同遵循的模式,也可以說(shuō),這就是一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這將推動(dòng)業(yè)內(nèi)公司掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)傳播業(yè)向更健康的、更平穩(wěn)的方向發(fā)展。
從人力資源到人力資本
譚明:中國(guó)本土的智業(yè),我們真正要考量的就是在人的角度你做了什么。過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都做了什么。我們有一個(gè)自身的統(tǒng)計(jì)指標(biāo),打個(gè)比方,每個(gè)在智業(yè)的員工,每年除了以賽帶練,我們還做過(guò)什么樣的培訓(xùn)?接受過(guò)什么樣的知識(shí)?我們自認(rèn)為專(zhuān)業(yè)性不錯(cuò),在行業(yè)內(nèi)也很有口碑。但是這塊的數(shù)字也很可憐。如果我們不是靜下心來(lái)在人力做更多的關(guān)注和投入,我們很難走到全球去。
天階計(jì)劃是靈思致力推出的一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃。靈思天階計(jì)劃的10年目標(biāo)是:投入超過(guò)1億元人民幣的資金,培養(yǎng)出10名不同領(lǐng)域的大師級(jí)人才,超過(guò)50名不同領(lǐng)域的專(zhuān)家級(jí)人才,超過(guò)500名部門(mén)經(jīng)理及以上級(jí)的管理人才以及累計(jì)超過(guò)5000人的各方面專(zhuān)項(xiàng)人才。這么多的人才并不單是為靈思所用,其中的大多數(shù)將會(huì)融匯到傳播業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域中去,做出自己的貢獻(xiàn);同時(shí)這些人才也將利用他們的帶動(dòng)力,帶動(dòng)起更多的人才,從而使行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才以幾何級(jí)數(shù)獲得持續(xù)增長(zhǎng)。
以持續(xù)不斷的人才作為行業(yè)發(fā)展基石,我相信這將最終對(duì)行業(yè)起到巨大的推動(dòng)作用。
菲利普•科特勒:我非常有信心中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)傳播企業(yè)能夠走到國(guó)外去的。但是這應(yīng)該是有三個(gè)階段:第一個(gè)階段是中國(guó)華系的這些傳播企業(yè),他們?yōu)橹袊?guó)本土國(guó)內(nèi)的客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)。第二個(gè)階段是中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)傳播企業(yè)能夠幫助中國(guó)的客戶(hù)走出國(guó)門(mén)到其他的國(guó)家。第三個(gè)階段是最困難的,因?yàn)樵诘谌齻€(gè)階段是指這些中國(guó)的傳媒公司能夠得到非中國(guó)的客戶(hù)。換句話(huà)說(shuō),這些國(guó)外的客戶(hù)他們非常希望這種傳播的方式擁有中國(guó)的風(fēng)格,有種清新的風(fēng)格,和以往舊的、一般性的歐美所制作的這些傳播方式是不一樣的。在這我們要看一下,對(duì)于中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)傳播企業(yè),如果你們進(jìn)入了第三個(gè)階段,至少你們能夠和國(guó)外大型的傳播企業(yè)進(jìn)行寫(xiě)作,能夠成為合作的伙伴。
如果你們想成為與眾不同的傳播機(jī)構(gòu),我覺(jué)得你們至少要做到以下三點(diǎn):第一,你們必須要有非常卓越的理論,能夠清楚的描述出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,比如為什么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種牙膏或者購(gòu)買(mǎi)那種飲料。第二,有關(guān)績(jī)效的評(píng)測(cè),當(dāng)然我們是要通過(guò)財(cái)務(wù)的評(píng)測(cè)進(jìn)行,比如說(shuō)靈思公司有自己獨(dú)有的理論,能夠清楚的告訴客戶(hù),我們?nèi)绻麕湍銈冏鲞@些活動(dòng)的話(huà),投資回報(bào)率能夠達(dá)到20%。第三,你們能夠成為第一家這樣的傳播企業(yè),能夠充分地混合新舊的媒體方式進(jìn)行傳播。
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