作者：婁向鵬

　　從“早餐喝一瓶，精神一上午”到升級后的“營養(yǎng)升級，早餐升級”、“記得早餐喝一瓶”，經(jīng)過6年的不懈努力，娃哈哈的“營銷快線”開掘出一座從來沒有被飲料企業(yè)發(fā)現(xiàn)的金礦，這就是早餐市場。2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線從早餐市場金礦中瘋狂挖出120億人民幣，超過“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在娃哈哈的不懈教育下，營養(yǎng)快線大有代替早餐的趨勢，儼然成了營養(yǎng)健康的時(shí)尚生活。娃哈哈負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開發(fā)“營養(yǎng)快線”系列產(chǎn)品的食品工程師告訴記者，營養(yǎng)快線不是普通的飲料，它里面含有維生素、礦物質(zhì)，再加上牛奶中含有的蛋白質(zhì)和脂肪，從營養(yǎng)或者健康方面，足以滿足早餐營養(yǎng)需求。

　　但是，這種生活方式正在面臨質(zhì)疑。近日，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)等專家說，營養(yǎng)快線的營養(yǎng)并不全面，不能替代早餐；另外，作為加糖飲料，長期飲用將對身體有害，尤其是正在長身體的兒童。而配料表中長長的11種添加劑名單，也給其健康性畫上了大大的問號。(詳見2010年11月22日健康時(shí)報(bào))

　　營養(yǎng)快線不營養(yǎng)，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。此觀點(diǎn)一出，在消費(fèi)者當(dāng)中引起了恐慌和震驚。

　　娃哈哈錯(cuò)在哪里？

　　營養(yǎng)快線當(dāng)喝不當(dāng)喝？如果營養(yǎng)快線并不像廣告和娃哈哈的工程師說的那般有營養(yǎng)，娃哈哈算不算欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者？娃哈哈真的錯(cuò)了嗎？

　　從營銷角度講，營養(yǎng)快線定位早餐完全沒有錯(cuò)，不僅沒有錯(cuò)，而且非常有創(chuàng)意。全國以北京為代表的絕大多數(shù)地方的早餐是這樣解決的：一是買點(diǎn)豆?jié){燒餅帶上吃，二是在家里或者在食堂吃。娃哈哈以工業(yè)化的飲品成功占領(lǐng)早餐市場，具有開拓性。

　　但凡事有度，物極必反。營養(yǎng)快線畢竟不是專門為早餐開發(fā)的。用早餐的營養(yǎng)需求衡量，作為飲料，營養(yǎng)快線的營養(yǎng)不全面，并且有11種添加劑，不十分健康。營養(yǎng)快線對于早餐應(yīng)該是為消費(fèi)者提供應(yīng)急、快捷的選擇，而不是替代。娃哈哈的問題在于，有限的營養(yǎng)，透支的營銷。

　　世界衛(wèi)生組織把膳食平衡作為人健康的四大基石，合理而豐富的早餐對人的健康至關(guān)重要，也是任何飲料無法替代的。

　　目前來看，娃哈哈營養(yǎng)快線打算在早餐的路上一條道跑到黑。娃哈哈的工程師說，“一些重體力勞動(dòng)者可能就需要更多的能量了，一瓶可能不夠。”“如果腸胃允許，也是可以喝兩瓶。”

　　娃哈哈不僅考驗(yàn)消費(fèi)者的腸胃，還在考驗(yàn)消費(fèi)者的智商！

　　透支營銷不可取，大企業(yè)承擔(dān)大責(zé)任

　　娃哈哈在企業(yè)經(jīng)營上早已經(jīng)擺脫了生存危機(jī)，是中國營收最大的食品飲料企業(yè)，其掌門人宗慶后是中國首富。但是在品牌營銷水平和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)上，娃哈哈一如她幾十年前創(chuàng)業(yè)時(shí)期一樣，停留在產(chǎn)品層面的，停留在經(jīng)濟(jì)效益最大化上。

　　其實(shí)，娃哈哈與她的營養(yǎng)快線已經(jīng)到了品牌升級期，在贏利的同時(shí)，應(yīng)該更多地關(guān)注消費(fèi)者利益，不以“忽悠”和透支營銷為能事，要以表里如一、具有飽滿價(jià)值的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的真需求。

　　娃哈哈是一個(gè)超50億品牌價(jià)值的大品牌，這個(gè)品牌價(jià)值是由千千萬萬消費(fèi)者的信賴構(gòu)成的，是娃哈哈數(shù)十年的處心積慮積累的，應(yīng)該倍加珍惜。娃哈哈振臂一揮，消費(fèi)者就相信營養(yǎng)快線替代早餐沒有問題，這是因?yàn)橄嘈磐薰放啤Ｈ绻薰蛔ゾo修補(bǔ)品牌信任漏洞，其企業(yè)和品牌的毀掉只需朝夕之間。

　　營養(yǎng)快線大可不必糾結(jié)于早餐定位上，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場成功后，營養(yǎng)快線就是一款在任何場所飲用的“最有營銷的飲料”(這也是定位，是相對于其它含乳飲料和果汁飲料)。可口可樂最初是“提神醒腦”的功能性飲料，只在藥店銷售。后來擴(kuò)展定位成為了大眾飲品，成為世界最大品牌之一；王老吉開始也是“預(yù)防上火”的特種飲品，現(xiàn)在正逐漸向大眾飲品拓展。

　　作為一家知名企業(yè)，娃哈哈理應(yīng)在倡導(dǎo)公眾健康生活方式上，承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。一是營養(yǎng)快線必須勇于放手早餐這個(gè)發(fā)家之地，及時(shí)轉(zhuǎn)身，面向更廣闊的市場。如果因此營養(yǎng)快線的銷售受到削減，宗慶后應(yīng)該以平和寬慰的心態(tài)對待。二是如果真是為消費(fèi)者著眼，請抓緊開展出幾款適合早餐食用的食品飲料。因?yàn)檫@才是娃哈哈大企業(yè)大責(zé)任的態(tài)度，這才是民族品牌長治久安的根本之道。

　　我國大企業(yè)在食品安全(如三聚氰胺事例涉及蒙牛伊利)、營銷道德、社會(huì)責(zé)任上常常不讓人放心，希望這一次是例外。