作者：蔣軍

　　不經(jīng)意間，志玲姐已經(jīng)代言中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌老大李寧有段時(shí)間了！不知道李寧請(qǐng)來(lái)林志玲代言為了什么，但其廣告已然充斥著電視屏幕。70后的志玲姐對(duì)80后甚至70后也確實(shí)“有感覺(jué)”，但對(duì)90后不知道是怎樣的“感覺(jué)”。猛然看到電視上志玲姐的廣告，著實(shí)“嚇人”一跳，心里不禁犯嘀咕：李寧，這個(gè)中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌老大，葫蘆里賣(mài)的什么藥？

　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，大家對(duì)李寧定位成90后大多是不支持的，官方的模糊回應(yīng)加上大眾的揣測(cè)是：李寧品牌誕生于90年代，以后的核心目標(biāo)消費(fèi)群也將是90后，因此，據(jù)此推測(cè)，定位為90后真是“巧奪天工”，甚至天衣無(wú)縫。呵呵，如此自我陶醉也是可以理解，但實(shí)際是，定位為90后跟李寧現(xiàn)有的品牌氣質(zhì)顯得極不協(xié)調(diào)。當(dāng)然，李寧正是認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，才將90后作為核心消費(fèi)群進(jìn)行“定位”的。有人說(shuō)，李寧的標(biāo)志設(shè)計(jì)的不夠好，是一種“倒退”，還有人說(shuō)，不管這個(gè)LOGO設(shè)計(jì)得如何差勁，只要李寧不斷的進(jìn)行“大傳播”，一樣可以樹(shù)立新的品牌形象。聽(tīng)到這些所謂業(yè)內(nèi)人士的雷人“語(yǔ)錄”，大熱天就一陣寒意襲來(lái)，諸如標(biāo)志不夠好、再差，也可以通過(guò)“大傳播”樹(shù)立品牌形象的言論和觀點(diǎn)，出現(xiàn)這樣啼笑皆非的事情，是源于對(duì)品牌規(guī)劃和傳播的誤讀和誤解。對(duì)李寧品牌而言，這種認(rèn)識(shí)也是很可怕的事情。

　　我們現(xiàn)在不再去糾纏這個(gè)“定位”究竟是以我為主，自我想像；還是研究90后消費(fèi)群得出的“英明判斷”。90后李寧在整個(gè)品牌規(guī)劃出來(lái)以后，在傳播上，也在走一條“搖擺”的道路。林志玲代言就是最好的證明。為什么要請(qǐng)林志玲代言？林志玲跟李寧90后的目標(biāo)群體的聯(lián)系在哪？表面看，我們幾乎找不到任何理由，但仔細(xì)想想，李寧確實(shí)是想做成一個(gè)“時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的品牌”，盡管現(xiàn)在90后覺(jué)得李寧已經(jīng)很“老土”了。但問(wèn)題是：林志玲的時(shí)尚是90后的時(shí)尚嗎？是不是有些矛盾呢！

　　將自己定位為90后，理論上絕對(duì)可以站得住腳，盡管有些專(zhuān)家說(shuō)，這樣的定位拋棄了現(xiàn)在李寧的核心消費(fèi)族群80后和70后；定位過(guò)于狹窄和冒險(xiǎn)等等，從定位的案例和操作實(shí)例分析，并不完全是這樣，因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪且?ldquo;窄”，只有“窄”才能產(chǎn)生足夠的“打擊”力度，進(jìn)而影響到消費(fèi)者，甚至是周邊的消費(fèi)群體。知名的運(yùn)動(dòng)品牌如：耐克、阿迪達(dá)斯等雖然借助籃球、足球運(yùn)動(dòng)推廣自己的品牌形象，宣言運(yùn)動(dòng)精神，但他們的消費(fèi)者絕對(duì)不只是籃球、足球運(yùn)動(dòng)員。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，他們是要用這些人去影響更多的人，所謂的運(yùn)動(dòng)明星效應(yīng)。定位最終的目的一定不是為了狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，這是一種手段，一種策略。

　　這就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾，90后的定位或者90后的精神是什么？他們的這種“精神”會(huì)被大多數(shù)人或者目前社會(huì)主流價(jià)值觀所承認(rèn)嗎，如果不會(huì)，那么，這種傳播至少在當(dāng)前就是無(wú)效的。李寧不用90后來(lái)傳播品牌新形象可能就是基于這個(gè)考慮，因?yàn)楝F(xiàn)在的90后，很少能找出有正面影響力的人；在沒(méi)有辦法的情況下，只能找80后，甚至70后來(lái)代言90后的這種精神和價(jià)值觀。這是無(wú)奈，更是悲哀。眼下，這個(gè)志玲姐的廣告就是無(wú)奈、悲哀交織出來(lái)的典型。

　　怎么來(lái)定義90后？90后，學(xué)生占據(jù)了相當(dāng)大的比例。以學(xué)生群體為例，看一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)。近6成的學(xué)生最欣賞崇拜影視類(lèi)明星，近5成的學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解新聞，超過(guò)4成的學(xué)生有4-6個(gè)要好朋友近3成的學(xué)生能玩一種以上樂(lè)器.