(生意場訊)作者：龐亞輝

　　央視2011年“11•8”黃金資源廣告招標(biāo)金額再創(chuàng)歷史新高，從招標(biāo)結(jié)果看，有新晉的面孔，有堅(jiān)守的面孔，更有主動(dòng)退出的企業(yè)。史玉柱在招標(biāo)會(huì)結(jié)束后通過微博總結(jié)：“有2個(gè)標(biāo)填得金額低了，不足50萬，導(dǎo)致未入圍，這是10年來我參加央視招標(biāo)從未出現(xiàn)過的失誤。健康業(yè)務(wù)招標(biāo)，正副總裁出價(jià)十分謹(jǐn)慎保守；網(wǎng)游業(yè)務(wù)招標(biāo)，是為明年主推征途2做預(yù)備的，有關(guān)政策尚不明朗。美的、格力、雨潤舉牌夠狠，嚇?biāo)牢伊恕?rdquo;

　　其實(shí)，央視平臺(tái)廣告投放只是企業(yè)廣告投放組合的一個(gè)方面，而且并非誰都能上，誰都愿意上。除了央視外，還有衛(wèi)視及地方臺(tái)，以及電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外、短信等，廣告的投放平臺(tái)多種多樣，這需要根據(jù)企業(yè)的不同需求、不同發(fā)展階段、不同市場操作策略，以及消費(fèi)者群體的定位加以綜合考量組合。

　　“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。”美國著名商人約翰•華納梅克的話，雖然是100多年前提出來的，但依然適用現(xiàn)在如飛蛾撲火般燒廣告的眾多企業(yè)身上。廣告燒了，但是不是有效？是不是50%有效？如何趨近于100%有效？這都是個(gè)問題！

　　與目標(biāo)消費(fèi)群俱進(jìn)

　　正當(dāng)人們開始談?wù)撛?jīng)鎖定70后群體的李寧“老了”的時(shí)候，一夜之間，李寧蛻變了：商標(biāo)標(biāo)識(shí)更新，推出了“Makethechange”品牌廣告語，一切廣告?zhèn)鞑ブ匦木鶉@90展開，意欲成為90后的李寧。此舉，讓李寧年輕20歲。這是廣告?zhèn)鞑ヅc目標(biāo)消費(fèi)者群重新升級(jí)鎖定相匹配的一個(gè)典型案例。

　　“Q”是什么味道？可能無人能說的上來，但當(dāng)你發(fā)現(xiàn)雙匯推出“Q腸”、喔喔推出“Q豬”等食品的時(shí)候，你就會(huì)明白，這是為互聯(lián)網(wǎng)一代開發(fā)的產(chǎn)品，它是互聯(lián)網(wǎng)的味道。相應(yīng)的，這些企業(yè)的營銷傳播亦更多地是在借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行開展。因?yàn)樗鼈兊南M(fèi)者群體在這里，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大社會(huì)區(qū)。誕生于互聯(lián)網(wǎng)一代的90后幾乎不會(huì)再守著電視過日子，智能手機(jī)、電腦等無處不在的互聯(lián)網(wǎng)就是他們的社交和生活，只有在這里才能夠天天找到他們?？措娪啊㈦娨晞《际峭ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)視頻，購物上淘寶已經(jīng)成為了他們的一種習(xí)慣。

　　與營銷策略俱進(jìn)

　　縱然中央電視臺(tái)具有強(qiáng)大的影響力和不可替代性，是一個(gè)非常好的廣告投放平臺(tái)，但這也需要與企業(yè)的營銷策略相結(jié)合才能產(chǎn)生最大的效益，避免50%甚至更多的廣告資源的浪費(fèi)。比如當(dāng)一個(gè)企業(yè)試圖在幾個(gè)重點(diǎn)市場進(jìn)行開拓的時(shí)候，相應(yīng)的無區(qū)域界線的央視平臺(tái)就未必是首選平臺(tái)，而是應(yīng)該與所確定的重點(diǎn)市場的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)進(jìn)行深度立體合作，只有這樣“戰(zhàn)略市場優(yōu)先發(fā)展”的目標(biāo)才能夠?qū)崿F(xiàn)。再比如，央視雖然覆蓋全國，但是在廣東卻沒有多大的影響力，當(dāng)?shù)厝烁矏劭幢靖叟_(tái)、翡翠臺(tái)、鳳凰臺(tái)等頻道，這同樣需要在廣告投放時(shí)給予注意。