當(dāng)新品“酸酸乳”推向市場(chǎng)的時(shí)候，它的目標(biāo)群體是小女生、小男生，蒙牛以敏銳的嗅覺鎖定了湖南衛(wèi)視首推的“超級(jí)女聲”節(jié)目，兩個(gè)新產(chǎn)品完美結(jié)合，再加上湖南衛(wèi)視本身就以“快樂中國(guó)”為主打訴求，雙方的目標(biāo)群體極為相近，最終取得極大的成功。此種廣告贊助方式是一種稀缺創(chuàng)意資源的尋找與嫁接的成功。

　　與企業(yè)發(fā)展階段俱進(jìn)

　　正所謂“不同山上唱不同的歌，不同階段干不同的活”。企業(yè)的廣告的投放，需要基于企業(yè)自身發(fā)展階段和實(shí)力，欲達(dá)成的目標(biāo)結(jié)合到一起去才有可能產(chǎn)生效果，如果無(wú)視自身實(shí)際盲上、猛上，無(wú)異于自殺式突襲，不會(huì)有好的結(jié)果。

　　曾經(jīng)有一位中小時(shí)尚甜品企業(yè)老板，想贊助一個(gè)全國(guó)性的活動(dòng)，大意是這個(gè)活動(dòng)價(jià)格不貴，并就此向上海卓躍營(yíng)銷咨詢傳播機(jī)構(gòu)(www.ezhuoyue.com)首席咨詢顧問龐亞輝征詢，被當(dāng)即否決。企業(yè)主的著眼點(diǎn)只是看到了活動(dòng)方那眼花繚亂的招商回報(bào)方案以及“價(jià)格不貴”的因素，卻并沒有考慮到一般贊助要取得好的效果，需要直接贊助費(fèi)與企業(yè)配合贊助的營(yíng)銷費(fèi)用必須確保在1：3甚至1：5的跟進(jìn)，否則不可能有好的效果。而且還必須有一個(gè)強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)配合贊助，要不然就等于拱手給人家送錢，如此還不如捐給希望工程。但是，無(wú)論資金還是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這家企業(yè)當(dāng)時(shí)都不具備！

　　在卓躍咨詢的建議下，這家時(shí)尚甜品企業(yè)將一部分資金分出來(lái)象征性地投放給央視，這在招商時(shí)“說(shuō)故事”很重要——看，我央視也在投廣告，有實(shí)力！同時(shí)重點(diǎn)將廣告費(fèi)用投入到幾個(gè)三至五個(gè)月內(nèi)必須強(qiáng)行突破的市場(chǎng)，鎖定地方休閑類電視頻道和網(wǎng)絡(luò)區(qū)域性頻道，再輔之戶外廣告、報(bào)紙娛樂版廣告等。事后業(yè)績(jī)證明此種做法是明智的。

　　與時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)俱進(jìn)

　　根據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)4.2億，而且互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入到我們生活的每個(gè)角落，甚至有人提出了“無(wú)互聯(lián)毋寧死”的極端觀點(diǎn)，足見網(wǎng)絡(luò)媒體作為第五媒體已經(jīng)具有了舉足輕重的作用。而在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，博客、SNS社交媒體、BBS社區(qū)論壇等，更是活躍人群和生活相近人群的聚居地，近幾年來(lái)受到追捧，而最新的微博更是風(fēng)頭正勁，就連搜狐CEO張朝陽(yáng)都承認(rèn)“動(dòng)作遲了，需要突圍”。

　　那么對(duì)于類似微博這樣的媒體，企業(yè)主亦不能無(wú)動(dòng)于衷，要善于抓住低成本或者無(wú)成本傳播的機(jī)會(huì)。早在2005年，沃爾瑪即首開傳統(tǒng)零售企業(yè)借勢(shì)博客營(yíng)銷的先河。鑒于智能手機(jī)所具備的上網(wǎng)、微博客戶端的功能，再加上個(gè)性化的外觀，2010年8月25日，諾基亞第一次嘗試用微博舉行發(fā)布會(huì)，發(fā)布新產(chǎn)品智能手機(jī)N8，幾乎一條新微博發(fā)上去的一兩分鐘之內(nèi)，評(píng)論就會(huì)達(dá)到兩三百條。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在短短7小時(shí)內(nèi)即收到微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)共計(jì)89034條，諾基亞新浪官方微博關(guān)注人數(shù)達(dá)到49277人。

　　包含廣告在內(nèi)的營(yíng)銷傳播，企業(yè)不能回避時(shí)代特點(diǎn)，需要與時(shí)代節(jié)拍相契合，在此基礎(chǔ)上，找到二者的相關(guān)新，一舉突破它，你就有可能成功。無(wú)論你是賣針頭線腦的傳統(tǒng)企業(yè)，還是新興企業(yè)，概莫能外！

　　知名度與美譽(yù)度俱進(jìn)

　　廣告效果的第一評(píng)估維度就是知名度，但是有知名度但未必有美譽(yù)度。知名度是解決“你是誰(shuí)”的問題，美譽(yù)度則傳播“你能干好什么”、“能帶給我什么價(jià)值”的問題。知名度，指一個(gè)品牌被公眾知道、了解的程度，是品牌名氣大小的客觀尺度。知名度側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，考察的是品牌對(duì)公眾影響的深度和廣度。而美譽(yù)度，則是指一個(gè)品牌受到公眾歡迎、接納、信任的程度。美譽(yù)度側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即品牌個(gè)性的好壞、美丑。美譽(yù)度要以一定的知名度為基礎(chǔ)才有意義，知名度有一定的美譽(yù)度作為條件才會(huì)有價(jià)值。廣告的轟炸，可以帶來(lái)知名度，但未必帶來(lái)美譽(yù)度。

　　比如蒙牛雇傭網(wǎng)絡(luò)打手詆毀伊利“QQ星”產(chǎn)品試圖立自己的“未來(lái)星”產(chǎn)品被東窗事發(fā)，成為事件，雖然獲得了極高的知名度，但這種知名度確實(shí)沒有美譽(yù)度的，是遭人唾棄的，形成不了購(gòu)買力的。而我們反觀成熟的企業(yè)，比如麥當(dāng)勞與肯德基、可口可樂與百事可樂、阿迪達(dá)斯與耐克，雖然二者之間有競(jìng)爭(zhēng)，你成為奧運(yùn)贊助商，我就贊助具體項(xiàng)目或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，你贊助足球，我就贊助籃球，但這些都是在陽(yáng)光下操作的競(jìng)爭(zhēng)，而且時(shí)刻不忘持續(xù)改進(jìn)和研發(fā)新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，以迎合、滿足和引導(dǎo)市場(chǎng)朝著有利于企業(yè)一方發(fā)展。

　　再比如，三株、秦池、愛多、健力寶、太陽(yáng)神等眾多或中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王，或依靠廣告轟炸快速崛起的所謂品牌，為何僅僅因?yàn)樵庥隽艘淮慰雌饋?lái)偶然的危機(jī)事件就倒下去了？而為什么雀巢、肯德基、家樂福、玉蘭油等品牌同樣遭遇危機(jī)而不倒？這就是品牌注重美譽(yù)度積淀的結(jié)果，有美譽(yù)度的品牌具有強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)性。

　　這也就不難理解，為什么AO史密斯一直傳播“你也要用半個(gè)世紀(jì)?”，而安利紐崔萊更多地傳播綠色有機(jī)莊園化生產(chǎn)和健康跑概念了，因?yàn)樗麄円e累美譽(yù)度。因此，廣告投放，要知名度與美譽(yù)度并舉。