王旭寧，九陽集團創(chuàng)始人、總經理，中國小家電行業(yè)的傳奇人物。九陽集團從1994年的一個不起眼的小企業(yè)發(fā)展至今成為中國小家電行業(yè)的知名品牌，年營業(yè)額高達40億元。通過對豆?jié){機這一細分市場的培育與充分發(fā)掘，九陽集團建立品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢以及專利壁壘，長久地保持著高增長、高利潤的發(fā)展態(tài)勢。

　　細分市場上的壟斷“寡頭”

　　2008年5月28日，九陽股份在深交所掛牌上市，私募股權給到了20多倍，市值超過百億元，王旭寧出任九陽股份有限公司董事長、總裁，身價暴漲，一時風光無限。

　　一切都源自于15年前，當時還在濟南鐵路成人中專做老師的王旭寧因為愛喝豆?jié){而發(fā)明了豆?jié){機，并且將自己名字中的“旭”字拆開來，冠其名為九陽豆?jié){機。到了1999年6月，時年30歲的王旭寧獲得了智能型家用全自動豆?jié){機的國家發(fā)明專利。次年，他再次獲得豆?jié){制備方法及自動豆?jié){機國家發(fā)明專利。于是，制作豆?jié){的粉碎、磨、打漿、煮等復雜工藝全部集中于一個小小的豆?jié){機內完成，再加上智能軟件控制，使其像使用傻瓜相機一樣方便。就此，九陽創(chuàng)造了一個全新的消費市場，并將這個起初不被家電業(yè)重視的細分產品做到了極致。

　　也許是因為對豆?jié){的熱愛，王旭寧說：賣產品先要賣觀念，九陽要做的不僅僅是產品本身，而是要創(chuàng)立中國人的生活標志，要讓九陽豆?jié){機走進每一個家庭，人人以之為日常生活的一部分，就像西方國家家家擁有咖啡壺一樣。

　　不僅僅創(chuàng)造而且細心培育一個細分市場，這就是王旭寧的過人之處。王旭寧通過傳播豆?jié){文化培育細分市場，并通過“食尚”理念擴充產品領域。王旭寧將1/3的營銷費用用于研發(fā)推廣豆?jié){機，將2/3的營銷費用用于普及豆?jié){養(yǎng)生知識。一方面，王旭寧在國內率先設立“豆?jié){營養(yǎng)研究室”，收集民間經典豆?jié){配方，推出健康豆?jié){食譜。另一方面，王旭寧聯合500多家媒體宣傳大豆及豆?jié){營養(yǎng)知識，積極推廣“國家大豆行動計劃”。在具體營銷手段上，王旭寧在豆?jié){機廣告中引入了豆?jié){食譜，將“健康”理念通過食物內容灌輸給消費者。借助在豆?jié){機市場的領先優(yōu)勢，王旭寧還積極介入豆?jié){機的上游領域，涉足豆業(yè)，通過銷售裝、贈品裝、隨機裝、演示裝等，在銷售豆?jié){機的同時銷售大豆、黑豆、花生等豆料作物。

　　2007年，九陽在中央電視臺黃金廣告資源招標中拿下“新聞聯播”后標版廣告，廣告投放額近億元，這是九陽有史以來最大的一筆廣告投入。與廣告相配合，九陽在沃爾瑪、大潤發(fā)、麥德龍、國美、蘇寧、五星、家樂福等九大連鎖零售機構舉辦現場促銷活動，其“終端體驗、快樂品嘗”的“一億杯豆?jié){派送活動”，以體驗營銷推動品牌力深入人心。2008年九陽對湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風》欄目進行植入式營銷，全面播出品牌新廣告“專注好豆?jié){、九陽15年”。

　　多年來，九陽豆?jié){機一直在細分市場上占據絕對優(yōu)勢地位，市場占有率在80%以上。為了保持領先優(yōu)勢，王旭寧強化自己細分市場創(chuàng)立者的形象，為競爭者設置了很高的“專利門檻”。目前王旭寧共擁有115項專利，其中6項為發(fā)明專利，38項為實際應用型專利，71項為外觀設計專利。同時，王旭寧還擁有專利申請權53項。這些核心技術涵蓋了九陽的主要產品，是九陽核心競爭力的重要組成部分。王旭寧說：“后來者除非再發(fā)明一個圓，否則只能被動地跟隨。”

　　實際上，研發(fā)和品牌塑造只是九陽獲取競爭優(yōu)勢的一個方面，九陽還建立了一個龐大的營銷體系。與其他家電類廠商不同，九陽的銷售渠道為二級結構：450個經銷商，以及8000個終端。這種二級結構不僅使得經銷商進入成本低，而且有助于九陽穩(wěn)定和平衡營銷網絡，讓九陽在與經銷商的博弈中更加強勢，對經銷商的零售價格有較強的控制能力；對電器連鎖和大賣場等強勢渠道商，有較強的議價能力。目前九陽的銷售網絡遍布全國270多個地級城市、2000個縣級城市。同時，九陽還與沃爾瑪、大潤發(fā)等九大連鎖零售機構建立了緊密合作關系。未來2至3年，九陽還將再增加6000個終端，并新建或改建800多個5S體驗店，對銷售網絡進行精細化管理。

　　此外，王旭寧還采取了品牌外溢戰(zhàn)略，謹慎地進行相關多元化，將九陽的觸角伸入料理榨汁機、電磁爐、紫砂煲和開水煲市場。借助強大的銷售網絡，九陽通過廣告投入以及終端演示和贈飲的營銷模式，不但鞏固了九陽在豆?jié){機行業(yè)的絕對優(yōu)勢，還擴大了品牌知名度，帶動了其他品類的銷售。目前，在國內市場上，九陽的料理榨汁機市場占有率排名第一，電磁爐、紫砂煲和開水煲排名第二。

　　小小的豆?jié){機，讓王旭寧做成了一門大生意，而且即使別人眼紅，也只有干瞪眼的份。多年來積累的口碑，上百項專利技術，近萬個銷售終端，并且將銷售渠道下沉到了三、四線城市，這些都不是一朝一夕之功。品牌、渠道、技術方面的優(yōu)勢使得九陽獲得了豆?jié){機市場的寡頭壟斷地位。

　　九陽股份2008年三季報顯示，2008年前三個季度九陽股份實現營業(yè)收入27.34億元，同比增長128.28%；凈利潤實現3.99億元，同比增長114.14%；每股收益突破1.74元，同比增長86.01%。保持著高增長和高利潤率，可以說九陽股份分享了國內小家電行業(yè)的高利潤，并且其增速高出行業(yè)平均水平一大截。

　　“我們希望有一天，九陽豆?jié){機成為中國人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壺一樣。”把豆?jié){變成一種文化的象征，王旭寧的愿望似乎很簡單。