為顧客創造超值服務

　　在產品的廣義內涵中，包含了服務在內。提高產品的內在價值，不但可以從產品品質著手，也可以從提高售前、售中、售后的服務水平做起。

　　報喜鳥通過實施名為“衣裝職場”的全國高校專業禮儀培訓講座，免費為在校大學生提供職場著裝禮儀和化妝禮儀培訓，可視為售前服務的典范。報喜鳥通過為在校大學生提供人生的第一堂職業著裝規范課，拉近了品牌與潛在顧客之間的距離。

　　而七匹狼更是將“中國POLO、男士著裝顧問”作為企業的發展目標。七匹狼通過持續的大規模的終端導購人員培訓，力圖在銷售過程中為顧客提供著裝顧問的超值服務。

　　在售后服務方面，最有代表性的當數新郎•希努爾的終身免費干洗服務。公司投巨資分別在河南、河北建立了現代化的干洗廠，嚴格六道國際標準的干洗程序，嚴守干洗周期四天的承諾，200多輛干洗服務車晝夜為干洗服務。據粗略計算，一套西服洗滌三年的費用相當于一套西服的全部利潤，公司僅干洗這一項服務，每年就要支出2000多萬元，每年利潤有35%用于售后服務。實踐證明，率先在行業內提出免費干洗服務為新郎•希努爾的快速發展起到了巨大作用。

　　品牌勢能的積累

　　由于正裝主要用于正式場合，因此正裝品牌為穿著者帶來的社會認同感和身份地位象征也構成產品價值感的重要內容。提高產品精神層面的價值感有賴于品牌勢能的積累。

　　盡管名牌產品一般就意味著高品質，但其價格的設定往往與其品質的提高不成正比，而追逐名牌的消費者仍然樂于為這一溢價買單。在信息經濟學的視野里，品牌被視作生產者向消費者發送的一個信號。由于消費者無法僅僅通過觀察產品的外觀來判斷產品的內在質量，所以廠商為產品添加了品牌這樣顯而易見的標識，讓消費者更容易區分商品的優劣并需要支付這一信息成本。

　　服裝品牌勢能的提高需要經歷“實體——意識”這個階段，這是一個不斷積累，量變達到質變的過程。首先要關注的是最初的產品生產，即物的價值。產品的質量、性能、材料、尺寸、價格、實用性，這些是否能保證符合消費者的需求？能不能經受住市場的考驗？這是前提的前提。

　　其次，當一個品牌的物的價值被市場認可之后，它還需要思考品牌的名稱如何設計才能有深刻的含義，才能同其它同類品牌形成差異，以及表示的語言、符號、象征意義、色彩，即表示的價值。

　　有了實體的基礎之后，就應該關注上層建筑的發展，即意識的價值。包括品牌的形象、消費者對品牌的印象、品牌定位、感情、評價、眷戀、消費者的信賴等。這是勢能積累的核心，也是最尖端的部分。

　　2、實體+虛擬的混合式渠道創新

　　戰略營銷既不但強調企業新產品的創新，同時又強調市場的創新。盡管實體與虛擬渠道同存會帶來一些諸如渠道沖突等現實的矛盾，但是“實體+虛擬”渠道有機融合是未來必然趨勢。網絡渠道不是要不要建的問題，而是怎么建的問題。

　　鑒于襯衫尺碼規格少、工序相對簡單、面輔料構成簡單、潮流變化緩慢、單價適中等多方面特點，導致襯衫是正裝品類中最適合網上銷售的品類。恰恰在男裝品類中，襯衫和領帶也是需求量最大的品類。一個白領男士的襯衫保有量可以達到十幾件，甚至幾十件。PPG、凡客誠品的網上襯衫銷售業績也充分證實了襯衫市場的網上銷售前景。對于眾多以實體店鋪作為銷售主渠道的正裝品牌來說，實體渠道不應成為網上銷售的障礙，相反，由于實體店能夠為顧客帶來消費體驗和信賴感，應當成為正裝企業實施網上銷售的競爭優勢所在。

　　美國NAU的公司通過網上網下的渠道結合，利用傳統渠道把顧客吸引到網上來，被時代雜志認為是改變未來運行的模式。在NAU的專賣店中，消費者挑選完成之后，將衣服拿到收銀臺時，會被問及是不是馬上穿，如果顧客選擇馬上購買，那么可以將衣服馬上帶走；如果愿意不馬上穿，那么可以選擇到公司網站Webfront上訂購，并且可以享受10%的折扣，店鋪會將服裝免費送到顧客家中。此外，NAU考慮到女性慈愛的天性，還會以顧客的名義另外捐獻5%給社會福利組織。通過這些舉措，有45%左右的NAU顧客會放棄立即把衣服拿走，然后選擇回家等，把錢交完回家等待送貨上門。

　　NAU通過擁有地面店的優勢，讓顧客在地面店充分了解產品的面料工藝，并且進行試穿，從而建立起了顧客的信賴基礎，并把這種信賴轉化為未來在網絡上繼續購物的機會。

　　為顧客提供網上銷售服務，其實質是降低顧客的購買時間成本和精力成本，這也是實現品牌價值回歸的方式之一。

　　3、基于大規模定制的業務流程創新

　　戰略營銷還強調強調流程的創新，認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來。傳統營銷的主導作用主要是創造、發展需求，戰略營銷還要求調節不規則需求，注重利用企業內外環境的資源和能力獲得持續競爭優勢。

　　隨著電子信息技術和制造技術的飛速發展，企業生產規模和生產效率得到了極大的提高，再加上現代網絡的普及，一種以滿足消費者個性化需求為前提，機械化大生產為基礎的生產模式被某些企業運用到實際中，并取得了很大的經濟效益，這就是大規模定制。大規模定制的設想是把定制生產和大規模生產這兩個矛盾統一在一起，結合了兩者的優勢，在滿足消費者個性化需求的同時又保證了機械化大生產的質量、較低的生產成本和較短的交貨周期，大規模定制以其獨特的競爭優勢，引起了各行業的高度關注。

　　基于大規模定制的業務流程創新將成為正裝行業價值競爭戰略的重要組成部分。

　　正裝行業中的西裝，幾乎是目前服裝行業中唯一一個適合大規模定制的品類。主要基于以下幾點理由：

　　正裝一方面合體性要求很高，另一方面，由于顧客體型差異大，加之現有的國家服裝號型標準嚴重滯后，使得西裝量身定制具有很大的市場空間；

　　正裝款式變化少變化慢、購買頻率低的特點為大規模定制提供的必要的周轉時間。

　　西裝單價高為量身定制提供了必要的利潤空間；

　　大型西裝企業通常設備先進、管理水平和信息化程度高，為大規模定制提供了必要的軟硬件基礎。

　　正裝企業大規模定制的運作基本流程是：在企業全面實現信息化的前提下，利用發達的網絡資源，服裝企業通過企業網站或是實體店鋪，與客戶交流獲取相關資料。客戶可依據企業在網站或賣場提供的資源庫中選擇確定服裝的款式、面料、色彩等因素。企業通過終端人員的專業量體培訓，精準獲得的客戶身體尺寸和對快速面料的具體要求，并將數據實時通過網絡傳送至公司總部。企業在預先對各類體型制作的海量板型庫中按照顧客情況調出符合顧客要求的紙樣，在收集到一定數量訂單之后，把相近款式集中在一起合理安排生產流程，較高的發揮生產系統的柔性，實現大規模生產，降低生產成本。并在較短的時間內把衣服送到客戶的手中從而實現定制與大規模生產的結合。

　　大規模定制的銷售模式實際上是一種樣品陳列銷售模式，這種模式在銷售領域并不是一種新事物，特別是在汽車、家具等行業已使用多年。在陳列室里，消費者挑選他想要的汽車或家具，然后與營業人員訂購。制造商直接送到客戶的家中。面向零售終端的大規模定制實際上就是將這樣的樣品陳列模型移植到服裝的銷售，而創造出的一種全新有效的服裝銷售模式。其優勢不但可以滿足顧客個性化的需求，更重要的是可以降低正裝行業普遍面臨的成品庫存壓力過大的難題，大幅度降低庫存成本。

　　面向未來，注重長期目標是戰略營銷的特征之一。大規模定制過程中，由于顧客可以獲得關于品牌產品和服務的充分體驗，因此就更易獲得顧客忠誠度，再加之企業可以在定制過程中可以獲取到超詳細的顧客資料，這些都有助于企業追求顧客的終身價值，將企業與顧客之間的的角色定位由過去的交易型轉變為關系型。

　　當前從技術層面來看，實施大規模定制的服裝企業必須具備四個關鍵能力：客戶資料采集、企業信息化、柔性制造系統及快速第三方物流支持均已基本成熟，當前存在最大的問題不在于技術和管理，而在于觀念和戰略。

　　營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。大規模定制可以將個性化定制與降低成本的同時實現，這也與藍海戰略中的低成本的差異化高度吻合。同時大規模定制實際上屬于業務流程的創新，完全不等同于較易模仿的產品創新和營銷策略創新，在戰略營銷的統領下，營銷也由傳統的部門職能上升為整個組織的職能，業務流程再造同時為競爭對手設置很難逾越的進入壁壘。量體定制不應只是實體店鋪中可有可無的輔助性業務，而應當成為正裝行業未來發展的重要戰略營銷方向。