“一直都說(shuō)市場(chǎng)洗牌要開(kāi)始了，卻沒(méi)想到會(huì)是在今年。從春節(jié)之后，到目前整個(gè)國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能熱水器的市場(chǎng)銷售出現(xiàn)了群體性下滑，除了少數(shù)大企業(yè)持平或略有增長(zhǎng)外，一大批中小企業(yè)已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)。真沒(méi)有想到，市場(chǎng)從去年的高漲到今年的低迷，只是一轉(zhuǎn)眼的功夫。”5月24日，一位太陽(yáng)能企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者倒出了壓抑在心頭多日的“苦水”。

        早在今年1月份，許多國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能企業(yè)負(fù)責(zé)人均對(duì)今年的市場(chǎng)走勢(shì)給予了“看漲”的表態(tài)，一些企業(yè)甚至提出了產(chǎn)銷勁增1倍多的目標(biāo)。隨著春節(jié)前，“家電下鄉(xiāng)”公布新一輪的中標(biāo)企業(yè)名單，新增79家企業(yè)，加上首輪中標(biāo)的92家企業(yè)，一時(shí)多達(dá)171家中標(biāo)企業(yè)馳騁農(nóng)村市場(chǎng)，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)新一輪擴(kuò)張的大幕。

        內(nèi)憂外患增長(zhǎng)乏力

        好景不長(zhǎng)。春節(jié)過(guò)后，傳統(tǒng)的太陽(yáng)能市場(chǎng)銷售旺季啟動(dòng)，眾多企業(yè)都計(jì)劃在2010年市場(chǎng)中謀求“最大一塊蛋糕”。但由于春節(jié)以來(lái)，全國(guó)出現(xiàn)了較為惡劣的極端性天氣，農(nóng)村市場(chǎng)的需求大幅萎縮。同時(shí)，由于近200家中標(biāo)企業(yè)、近千家非中標(biāo)企業(yè)都鉚足了勁深挖農(nóng)村市場(chǎng)這塊蛋糕，“內(nèi)憂外患”下整個(gè)市場(chǎng)銷售出現(xiàn)了“持續(xù)萎靡”。

        嘉興市同濟(jì)陽(yáng)光太陽(yáng)能市場(chǎng)部部長(zhǎng)韓強(qiáng)私下透露，近幾個(gè)月來(lái)，國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能熱水器的市場(chǎng)營(yíng)銷陷入了兩難的尷尬境地，投入了大量的城鄉(xiāng)促銷、大規(guī)模的產(chǎn)品價(jià)格促銷，但企業(yè)的市場(chǎng)銷售并未達(dá)到預(yù)期效果。農(nóng)村的促銷活動(dòng)每場(chǎng)投入都在數(shù)千元，做達(dá)不到效果，不做又沒(méi)法銷售。

        “不做活動(dòng)是等死，做活動(dòng)則是找死，但與其等死，不如找死，說(shuō)不定能找到新的出路。”江蘇太陽(yáng)寶新能源公司營(yíng)銷總監(jiān)張勝利對(duì)旗下的眾多經(jīng)銷商發(fā)出了上述倡議，他每個(gè)月中有20多天都在市場(chǎng)一線，協(xié)助經(jīng)銷商一起做農(nóng)村推廣活動(dòng)。

        不過(guò)，與一些大企業(yè)仍可以進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，推出一系列促銷活動(dòng)和低價(jià)產(chǎn)品不同，許多中小企業(yè)由于資源有限，很難在市場(chǎng)投入。一家江蘇太陽(yáng)能企業(yè)負(fù)責(zé)人給記者算了一筆賬，自中標(biāo)“家電下鄉(xiāng)”以來(lái)，為了開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的總體凈費(fèi)用投入已經(jīng)超過(guò)了180萬(wàn)元，但來(lái)自農(nóng)村的招商業(yè)績(jī)總額只有30多萬(wàn)元，如果繼續(xù)這樣只投入無(wú)回報(bào)，只有死路一條。

        而《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者通過(guò)與企業(yè)的溝通、經(jīng)銷商的調(diào)查后了解到，目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了多家中標(biāo)“家電下鄉(xiāng)”的太陽(yáng)能企業(yè)停產(chǎn)歇業(yè)的情況，未來(lái)這些企業(yè)是否還會(huì)正常運(yùn)營(yíng)，還很難判斷。而眾多企業(yè)在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》采訪時(shí)則表示，行業(yè)性下滑已經(jīng)成定局，今年對(duì)于許多企業(yè)的機(jī)會(huì)只剩下“十一”黃金周前后。

        一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年以來(lái)，市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)數(shù)量不會(huì)超過(guò)5家，與去年能實(shí)現(xiàn)持平的企業(yè)不超過(guò)10家，其它企業(yè)均出現(xiàn)了10%—50%不同幅度的下滑。近30%的企業(yè)已停產(chǎn)數(shù)月，主要集中在浙江、江蘇、山東等太陽(yáng)能熱水器制造大省，其中以浙江嘉興地區(qū)的太陽(yáng)能企業(yè)停工數(shù)量最多。

        企業(yè)尋找未來(lái)增長(zhǎng)出路

        自2005年以來(lái)，整個(gè)國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)都保持著旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這主要得益于農(nóng)村市場(chǎng)的需求井噴，短期內(nèi)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)一大批太陽(yáng)能熱水器企業(yè)的快速發(fā)展。業(yè)內(nèi)資深觀察家冷躍進(jìn)告訴記者，從某種程度上來(lái)看，許多太陽(yáng)能企業(yè)的這種增長(zhǎng)，并不是來(lái)自于企業(yè)自身對(duì)于市場(chǎng)和需求的拉力，而是受到了市場(chǎng)的剛性需求拉動(dòng)。

        不過(guò)，最近兩年以來(lái)，農(nóng)村太陽(yáng)能市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)從最初的需求井噴，步入了一個(gè)新的盤整階段，市場(chǎng)會(huì)有反復(fù)和調(diào)整，雖然總量仍保持著一定增長(zhǎng)，但增速已大幅放慢。不過(guò)，進(jìn)入太陽(yáng)能領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量卻在成倍增加。

        業(yè)內(nèi)分析人士孫雷認(rèn)為，這幾年農(nóng)村太陽(yáng)能市場(chǎng)的蛋糕是穩(wěn)定的，但“吃蛋糕的人”增加了許多，這自然會(huì)出現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”法則，一批企業(yè)要通過(guò)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立起對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)力，占據(jù)較為穩(wěn)定的蛋糕份額，而更多的企業(yè)則要面臨著被淘汰出局的尷尬。

        冷躍進(jìn)認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)的下滑并不可怕，相反，這給國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)發(fā)出了一個(gè)警告：市場(chǎng)不會(huì)一直順風(fēng)順?biāo)髽I(yè)必須要找到抗風(fēng)險(xiǎn)的綜合實(shí)力。這對(duì)于國(guó)內(nèi)大企業(yè)也將是“因禍得福”，間接推動(dòng)行業(yè)門檻提升，帶動(dòng)行業(yè)的品牌集中度加速上揚(yáng)。

        記者注意到，雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)都宣稱要實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村、城市、海外”三條腿走路的戰(zhàn)略布局。不過(guò)，近90%以上的企業(yè)仍以農(nóng)村市場(chǎng)為導(dǎo)向，而城市與海外市場(chǎng)的份額僅占到國(guó)內(nèi)企業(yè)整體銷售的20%以內(nèi)。國(guó)內(nèi)企業(yè)在城市市場(chǎng)中根本沒(méi)有找到有效的增長(zhǎng)方式，而以桑普、貝德萊特為代表的海外為主導(dǎo)的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則發(fā)展不順利。

        冷躍進(jìn)認(rèn)為，當(dāng)前對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)而言，建立應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求下滑的最有效途徑，則是要盡快建立起多條腿走路的立體化戰(zhàn)略布局。同時(shí)，還要在企業(yè)內(nèi)部建立起以品牌或產(chǎn)品為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，形成對(duì)市場(chǎng)的內(nèi)生性增長(zhǎng)。