2002年北京動向的銷售收入約1500萬，2003年達(dá)到了4000萬，但由于渠道成本急劇攀升，動向事實上已處于虧損狀態(tài)。

　　當(dāng)時由于業(yè)績不佳，作為KAPPA全球80余家代理商之一的動向，在每年KAPPA的全球訂貨會上，他們的看貨時間都被安排在臨近深夜、即將散場的時刻。“那是一段難熬的經(jīng)歷。”陳義紅回憶說。

　　但是，陳義紅畢竟不同于常人。在新的小天地里面，他再一次開始發(fā)揮自己的一把手潛能，他拒絕吃一碗單純品牌代理的“夾生飯”，開始尋求屬于自己的光榮與夢想之路。

　　在經(jīng)歷了1年半左右時間的探索(其間還向李寧借了幾千萬元周轉(zhuǎn))后，陳義紅制定了動向(Kappa品牌)的發(fā)展策略——運動＋時尚。

　　戰(zhàn)略制定后，陳義紅遇到的第一個難題，就是說服團(tuán)隊。畢竟，不是每一個人都有對未知事物的超前嗅覺。

　　陳義紅見辦公室不奏效，就把戰(zhàn)略會議挪到夜場。“為了讓那些沉湎于運動的經(jīng)理們轉(zhuǎn)型，我們正式的經(jīng)理會從會議室改到酒吧、KTV這樣的地方去開，逐漸演變成頭腦風(fēng)暴式的討論。我們到底要什么樣的產(chǎn)品？當(dāng)你置身在那樣的環(huán)境，就會發(fā)現(xiàn)原來中國真正需要Kappa這類品牌是哪一種人，哪一種生活方式。比如我們把衣服做小不是要省成本，而是把衣服做給身材好的那些人去穿。我們要告訴消費者Kappa是美的合體。”中國動向CEO秦大中回憶說。

　　可以想象到的是，這種不理解不只來自管理層內(nèi)部，過于大膽前衛(wèi)的設(shè)計，也使得經(jīng)銷商望而卻步。陳義紅為此再出驚人之舉——經(jīng)銷商不用預(yù)付款即可拿貨試銷，而且對業(yè)績出色的店員進(jìn)行額外獎勵。

　　對此秦大中極力反對——此舉不僅存在巨大的庫存風(fēng)險，而且由于是免費試銷，還將占用大量的現(xiàn)金流，秦為此與陳有過不少次面紅耳赤、不歡而散的爭論。而對于戰(zhàn)略執(zhí)行，陳依然是老套路風(fēng)格——一旦下定決心，便不再更改，并且不允許別人懷疑。軍人出身的陳經(jīng)常用林彪指揮錦州戰(zhàn)役作類比：“必須有背水一戰(zhàn)的勇氣。”

　　陳沿用的老套路還包括對設(shè)計的執(zhí)著。2004年，陳義紅開出了每年30多萬美金的高薪，聘請來韓國的Kappa設(shè)計師洪宣杓(正是洪的設(shè)計給了陳義紅創(chuàng)業(yè)的方向感)。要知道，這比當(dāng)時包括陳在內(nèi)的動向全部高管的年薪加起來還要多。

　　洪宣杓所領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計室坐落于北京亦莊的一幢造型考究的獨立建筑中，在員工心目中享有很高的地位。洪大肆招募那些有想法的年輕設(shè)計師，并向他們宣稱只需要對意大利人所提供的設(shè)計圖做必要的參考即可。陳義紅和秦大中都保持著對設(shè)計師最大程度的寬容，甚至包含了某種敬畏。

　　《冠軍的心》一書寫道：“(對設(shè)計細(xì)節(jié)的事必躬親)后來成了讓陳義紅離開的原因之一。富有戲劇性的是，再后來，同樣的方式幫助陳義紅在另一家企業(yè)獲得了成功，他全程主導(dǎo)和參與產(chǎn)品的開發(fā)正是日后他自己的公司發(fā)揮優(yōu)勢的先決條件。是的，陳義紅始終沒有改變過。”

　　正如秦大中對自己老板的評價：“陳義紅喜歡個人英雄式的成功，他是一個不穿鎧甲的硬漢。”

　　機遇接踵到來

　　但是，動向仍然還處于虧損狀態(tài)，而且已經(jīng)被視作李寧集團(tuán)內(nèi)的包袱資產(chǎn)。

　　2004年6月28日，李寧集團(tuán)在香港上市。出于戰(zhàn)略整合的目的，咨詢公司建議李寧，要么將僅租用五年的Kappa品牌代理權(quán)徹底買斷，要么就干脆徹底剝離動向這塊“雞肋”資產(chǎn)。

　　但持有Kappa品牌在大陸及澳門所有權(quán)的意大利BASICNET集團(tuán)，考慮到李寧日后必是自己強大的競爭對手，拒絕李寧的買斷要求。陳義紅抓住了這個難得的機會。

　　陳義紅行使了股東的優(yōu)先權(quán)，于2005年8月底正式買下了李寧公司手中的動向80%股份，當(dāng)上了自己的老板。為了籌得收購動向的資金，陳義紅甚至不惜賣掉自己在李寧集團(tuán)的所有股份。秦大中也隨之離開李寧，在動向集團(tuán)任首席執(zhí)行官，擁有4%左右的股份。這是陳義紅東山再起的第一個轉(zhuǎn)折點。

　　不久以后的2006年年中，動向便遇到了第二個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點——BASICNET集團(tuán)急需現(xiàn)金，愿意出售KAPPA在中國及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營權(quán)。

　　對此，陳義紅勢在必得。然而，在意大利的談判桌上，BASICNET集團(tuán)開出1億美元的一次性費用。顯然，這對于剛剛有起色的動向來說，是不可能獨立支付的數(shù)字。然而，陳注意到：在談判桌上，當(dāng)自己給出2700萬美元的還口價時，對方雖未接受，但也并未惱怒，而只是著急地反復(fù)要求一次性付清代理費。

　　當(dāng)陳義紅走出談判地點時，他發(fā)現(xiàn)，摩根斯坦利的投資人正在守候。其中一位正是后來動向集團(tuán)的執(zhí)行董事高煜。他是摩根斯坦利亞洲有限公司直接投資部的副總裁，主要專注于中國市場的PE投資。隨后，陳義紅先和大摩簽定對賭協(xié)議，引進(jìn)大摩3800萬美元戰(zhàn)略投資。顯然，在某種意義上，動向成為了摩根斯坦利眼中的另一個“蒙牛”。