(生意場訊)作者：龐亞輝

　　央視2011年“11•8”黃金資源廣告招標金額再創歷史新高，從招標結果看，有新晉的面孔，有堅守的面孔，更有主動退出的企業。史玉柱在招標會結束后通過微博總結：“有2個標填得金額低了，不足50萬，導致未入圍，這是10年來我參加央視招標從未出現過的失誤。健康業務招標，正副總裁出價十分謹慎保守；網游業務招標，是為明年主推征途2做預備的，有關政策尚不明朗。美的、格力、雨潤舉牌夠狠，嚇死我了。”

　　其實，央視平臺廣告投放只是企業廣告投放組合的一個方面，而且并非誰都能上，誰都愿意上。除了央視外，還有衛視及地方臺，以及電臺、網絡、報紙、戶外、短信等，廣告的投放平臺多種多樣，這需要根據企業的不同需求、不同發展階段、不同市場操作策略，以及消費者群體的定位加以綜合考量組合。

　　“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了。”美國著名商人約翰•華納梅克的話，雖然是100多年前提出來的，但依然適用現在如飛蛾撲火般燒廣告的眾多企業身上。廣告燒了，但是不是有效？是不是50%有效？如何趨近于100%有效？這都是個問題！

　　與目標消費群俱進

　　正當人們開始談論曾經鎖定70后群體的李寧“老了”的時候，一夜之間，李寧蛻變了：商標標識更新，推出了“Makethechange”品牌廣告語，一切廣告傳播重心均圍繞90展開，意欲成為90后的李寧。此舉，讓李寧年輕20歲。這是廣告傳播與目標消費者群重新升級鎖定相匹配的一個典型案例。

　　“Q”是什么味道？可能無人能說的上來，但當你發現雙匯推出“Q腸”、喔喔推出“Q豬”等食品的時候，你就會明白，這是為互聯網一代開發的產品，它是互聯網的味道。相應的，這些企業的營銷傳播亦更多地是在借助互聯網進行開展。因為它們的消費者群體在這里，是一個互聯網的大社會區。誕生于互聯網一代的90后幾乎不會再守著電視過日子，智能手機、電腦等無處不在的互聯網就是他們的社交和生活，只有在這里才能夠天天找到他們。看電影、電視劇都是通過互聯網視頻，購物上淘寶已經成為了他們的一種習慣。

　　與營銷策略俱進

　　縱然中央電視臺具有強大的影響力和不可替代性，是一個非常好的廣告投放平臺，但這也需要與企業的營銷策略相結合才能產生最大的效益，避免50%甚至更多的廣告資源的浪費。比如當一個企業試圖在幾個重點市場進行開拓的時候，相應的無區域界線的央視平臺就未必是首選平臺，而是應該與所確定的重點市場的廣告傳播平臺進行深度立體合作，只有這樣“戰略市場優先發展”的目標才能夠實現。再比如，央視雖然覆蓋全國，但是在廣東卻沒有多大的影響力，當地人更喜愛看本港臺、翡翠臺、鳳凰臺等頻道，這同樣需要在廣告投放時給予注意。