突然間，警鈴大作，小區里到處是嗆鼻的濃煙和求助的呼喊：牧場著火了！大火迅速蔓延到了足球場、農場和居民的住宅。怎么辦？淘淘迅速找到119，領取了一套防毒面具，戴在自己頭上。趕到自己家時，他發現家里的火已經被另外兩個小朋友合力撲滅了，于是決定去牧場營救那里的鴨子們。在救出全部10只小鴨后，淘淘獲得了鴨媽媽送給他的禮物——“小鴨寶貝”。

　　不必為火災的善后擔心，因為這只是兒童虛擬社區“摩爾莊園”里的一次火警演習。

　　六一兒童節也是這家中國最大的兒童虛擬社區的生日，屆時它就上線一年了。現在，已有近2000萬與淘淘年齡相仿的小朋友在這個虛擬世界里生活，他們有一個共同的名字叫“小鼴鼠摩爾”。

　　不到30歲的汪海兵也是眾多小摩爾中的一員，不同的是，他同時也是這個虛擬世界的締造者——上海淘米公司的CEO.在中國，類似摩爾莊園這樣的兒童虛擬社區已經有十多家。而在全球，有超過150家虛擬社區網站把目光投向了這些14歲以下的“吞世代”們。

　　“網絡正在繼電視之后，成為吸引兒童注意力的新媒體。”汪海兵對《南都周刊》記者表示，“如果說2008年是中國兒童虛擬社區的起步年，那么2009年就是‘戰國’時代。”

　　一只企鵝挖出的金礦

　　2007年初離開騰訊時，汪海兵并沒有想到以后自己會去做一個兒童虛擬社區。

　　在離職前，汪任總監的騰訊QQ寵物，已成為中國最成功的輕量級養成游戲之一。作為騰訊客戶端附帶的一款小游戲，QQ寵物的目標消費者是16～25歲的年輕網民。他們被認為是中國最具消費能力的群體，也是中國網絡市場上數百款各類網游競相追逐的目標。

　　在汪離職的2007年，CNNIC發布的第19次互聯網統計報告顯示，中國18歲以下的青少年兒童網民只有2300多萬，在總數達1.37億的網民總數中幾乎是九牛一毛。市面上幾乎看不到面向兒童的網絡產品，也基本沒有什么真正可以完全適合孩子的內容，因為眾多市場研究分析結果表明，他們并不是核心網民群體，沒有足夠的上網時間，也不具任何消費能力。

　　一直以來，汪海兵也是這樣認為的，直到他注意到被迪斯尼天價收購的企鵝俱樂部(Club Penguin)——這個由3個加拿大父親在2005年創建的兒童虛擬社區，面向群體為新崛起的“吞世代”，采用古板的付費會員模式，只用了兩年時間，就發展出70萬付費用戶和超過1200萬的活躍用戶，流量甚至超過了當時最火的《第二人生》與《魔獸世界》兩大虛擬社區之和。2007年8月，迪斯尼在收購戰中擊敗索尼，將企鵝俱樂部納入囊中，收購價高達7億美元，這個價格甚至超過了默多克當年天價收購Myspace時的5.8億美元。這是一筆不為很多人看好的交易，當時輿論認為兒童虛擬社區的高速增長不會持續，甚至有評論稱迪斯尼的收購是一場“沖動的賭氣行為”。

　　但到了2008年初，情況發生了微妙的變化。美國最大的成人社交網站Myspace和Facebook先后與聯邦檢察官簽署協議，保證為兒童提供獨立于成人世界的獨立通道。這實際上為獨立兒童虛擬社區提供了足夠的發展空間。

　　而這也讓美國兒童虛擬社區在2008年呈現出井噴局面——迪斯尼推出了定位于在線虛擬主題公園的《卡通DE》和針對少女的《迪斯尼小仙女》，另一家兒童媒體巨頭維亞康姆旗下的尼克頻道推出了《尼奧寵物》和定位于三維社區的《Nicktropolis》，華納兄弟推出了面對青少年的虛擬社區《蓋亞在線》和《T-Works》，傳統玩具商巨頭美泰、樂高、孩之寶的加入，更令競爭白熱化。

　　汪海兵認為，現實中很多中國小孩只能玩《征途》、《傳奇》乃至開心網，這顯然是不合理的，他堅信美國正在掀起的兒童虛擬社區熱潮必將在中國重演。于是，在去年的兒童節，《摩爾莊園》上線了。

　　令汪海兵高興的是，作為《企鵝俱樂部》模式在中國最早的追隨者之一，《摩爾莊園》在過去的一年里成功地復制了前者的高速擴張模式，用戶數在去年底突破了800萬，今年初則突破了1000萬，現在，2000萬用戶已經指日可待。

　　現在汪海兵已經要面對更多的競爭者了。繼TOM網牽手針對少女的虛擬社區《明星派(Stardoll)》之后，《網娃總動員》、《奧比島》、《海底世界》、《WaWaYaYa時空港》等也紛紛上線，《尼奧寵物》的中文版在國內也擁有越來越多的追隨者。兒童虛擬社區“一擁而上”的熱鬧景象已開始在中國上演。

　　廣告業的煩惱

　　“8年來，我們一直被一個問題困擾著。在中國，除了養生堂、喜之郎等少數品牌，在大多數消費品牌的市場理念中，仍認為孩子手里沒有錢，只有父母才能決定消費。”優揚傳媒總裁鐘小秋如此說道。鐘所在的優揚傳媒是中國最大的兒童媒體運營公司之一，廣告資源遍布全國30多個少兒電視頻道，既有央視、卡酷等上星頻道，也有天津、重慶等地方頻道，該公司參與投資的電影《喜羊羊與灰太狼》是2008年最賣座的電影之一，全國票房達到9000萬元。

　　盡管早在2006年，CTR的《中國城市兒童收視和消費力研究》就顯示，以休閑食品為例，61%的兒童在薯片、膨化食品、果凍、糖果等休閑食品上擁有決策權，且這一決策權隨年齡的增長而逐漸提高，在13～14歲，擁有決策權的孩子已經占到總數的89.1%.但一個令人尷尬的現實是，中國真正針對4～14歲孩子，為打動這群人而投入的廣告預算，在一年500億人民幣的廣告市場中，連1%都不到。而在美國，購買一個兒童收視點的花費很早就已超過成人。

　　在鐘小秋看來，中國兒童在消費中的決策權顯然被市場嚴重低估了。鐘小秋舉了一個童裝企業的例子來證明兒童廣告的影響力。作為惟一在童裝領域投放廣告的企業，這個品牌第一年有1個多億的銷售額，第4年就奇跡般做到了將近8個億，在同行業做到營業額第一。

　　“我們投資《喜羊羊與灰太狼》的目的之一，也是想向企業主證明這一點——兒童可以決策的市場究竟有多大。”鐘小秋說電影是最直接的B2C商業模式，由兒童直接進行消費決策，可以很好地證明這一點。

　　“優揚正在等待這一市場的爆發。”優揚現在已與陜西廣電合作開發了一個面向0～6歲兒童的付費電視頻道，即將于8月1日全新改版，她相信自己的眼光，更相信兒童影響家長變現的能力。

　　中國“企鵝”的迷惘

　　而對更多的在線兒童虛擬社區來說，面對并不發達的兒童廣告市場，他們并沒有太多等待的時間，必須盡快做出抉擇。

　　鄒詠凱的《盒子世界》也是企鵝俱樂部在中國的眾多追隨者之一。在他看來，中國與美國的國情差異，決定了中國兒童虛擬社區必須像其他網絡模式一樣，走出一條自己的路。

　　“中國有將近4億兒童，網絡只能影響其中6～14歲家庭狀況良好的城市孩子，這個數字大概是不到4000萬。”鄒詠凱說，這一比例與美國相差很多，而另一方面，即便是對兒童影響最大的電視媒體，目前也還處于成長期，沒有提供足夠成熟的兒童品牌市場。

　　鄒的《盒子世界》目前已經有30多萬注冊用戶，其中6～10歲的兒童占據其中的80%.在他看來，國內兒童虛擬社區無非是兩個模式：企鵝的無廣告月費模式，和網娃以網絡為平臺的品牌外延模式。他不太認同《摩爾莊園》的發展思路，認為前者最大的痛在于“取悅”兒童，鄒詠凱說“這意味著迎合，而孩子的成長是需要引導的”。

　　《盒子世界》與網娃的模式也有所不同，最大的區別是，前者拒絕任何形式的廣告。早些時候，網娃在網站內為一些動畫電影做廣告，這引起了很多家長的不滿。《環球企業家》評價說，任何一個虛擬兒童社區網站本身都有著先天的不足：所有這些網站的本質都是為金錢所驅動，每一個舉動都是在引誘孩子向父母要更多的錢、買更多的東西。

　　“我們不希望人們把我們只當作一個兒童網站來看，我們是在用網絡＋動漫相結合的方式來建立一個兒童品牌，它的名字叫‘卜卡卜卡’，我們同時走兩條路，動漫和網絡，都有難度。但它可能與你看到的其它已存在的兒童虛擬社區全都不同。”鄒詠凱希望《盒子世界》能夠在成長中盡量避開商業廣告的問題。“孩子們有與成人完全不同的生活狀態。他們應該是被保護起來的一群人。”在汪海兵看來，《摩爾莊園》也在走著一條與《企鵝俱樂部》不盡相同的路。盡管《摩爾莊園》有類似的主題和內容，但早期推出的增值會員服務“超級拉姆”效果其實并不是非常好，但此前推出的5000套摩爾玩偶卻很快賣光了。

　　同鄒詠凱一樣，汪海兵并不希望《摩爾莊園》在商業化上走得太遠。淘米即將完成自己的第一輪海外融資，但汪海兵認為，《摩爾莊園》最首要的使命，仍然是保證孩子在虛擬世界中有一個安全、潔凈的環境。“《摩爾莊園》與普通社交網站最大的區別是，這里限制溝通。摩爾禁止輸入數字，電話、手機也不行。完全陌生的網友之間，只能通過系統默認的句子溝通。實際上在摩爾，60%的孩子都很少說話。”

　　汪正在努力使自己的虛擬世界盡量避免所有負面因素。莊園中娛樂項目的設計，都盡量規避與在線時長發生關聯，以防孩子們產生依賴。此外，孩子們的在線時間也被嚴格限制。實際上，這也是迪斯尼目前正在探索的問題。

　　“《企鵝俱樂部》并不是惟一的，迪斯尼正在全球不停收購，前不久還收購了一個網上兒童創作平臺。”汪海兵希望《摩爾莊園》僅僅成為一款“滿足7～14歲兒童網上溝通需求的基礎性的、樸素的產品”，針對更復雜的需求，需要推出其他產品來應對，例如，針對希望更多激烈對抗的男孩，淘米公司將在今年暑假上線一款太空類的主題社區，摩爾品牌的服裝也即將進入渠道，他甚至希望在未來能有一所真實的“摩爾莊園”主題公園。