突然間,警鈴大作,小區里到處是嗆鼻的濃煙和求助的呼喊:牧場著火了!大火迅速蔓延到了足球場、農場和居民的住宅。怎么辦?淘淘迅速找到119,領取了一套防毒面具,戴在自己頭上。趕到自己家時,他發現家里的火已經被另外兩個小朋友合力撲滅了,于是決定去牧場營救那里的鴨子們。在救出全部10只小鴨后,淘淘獲得了鴨媽媽送給他的禮物——“小鴨寶貝”。
不必為火災的善后擔心,因為這只是兒童虛擬社區“摩爾莊園”里的一次火警演習。
六一兒童節也是這家中國最大的兒童虛擬社區的生日,屆時它就上線一年了。現在,已有近2000萬與淘淘年齡相仿的小朋友在這個虛擬世界里生活,他們有一個共同的名字叫“小鼴鼠摩爾”。
不到30歲的汪海兵也是眾多小摩爾中的一員,不同的是,他同時也是這個虛擬世界的締造者——上海淘米公司的CEO.在中國,類似摩爾莊園這樣的兒童虛擬社區已經有十多家。而在全球,有超過150家虛擬社區網站把目光投向了這些14歲以下的“吞世代”們。
“網絡正在繼電視之后,成為吸引兒童注意力的新媒體。”汪海兵對《南都周刊》記者表示,“如果說2008年是中國兒童虛擬社區的起步年,那么2009年就是‘戰國’時代。”
一只企鵝挖出的金礦
2007年初離開騰訊時,汪海兵并沒有想到以后自己會去做一個兒童虛擬社區。
在離職前,汪任總監的騰訊QQ寵物,已成為中國最成功的輕量級養成游戲之一。作為騰訊客戶端附帶的一款小游戲,QQ寵物的目標消費者是16~25歲的年輕網民。他們被認為是中國最具消費能力的群體,也是中國網絡市場上數百款各類網游競相追逐的目標。
在汪離職的2007年,CNNIC發布的第19次互聯網統計報告顯示,中國18歲以下的青少年兒童網民只有2300多萬,在總數達1.37億的網民總數中幾乎是九牛一毛。市面上幾乎看不到面向兒童的網絡產品,也基本沒有什么真正可以完全適合孩子的內容,因為眾多市場研究分析結果表明,他們并不是核心網民群體,沒有足夠的上網時間,也不具任何消費能力。
一直以來,汪海兵也是這樣認為的,直到他注意到被迪斯尼天價收購的企鵝俱樂部(Club Penguin)——這個由3個加拿大父親在2005年創建的兒童虛擬社區,面向群體為新崛起的“吞世代”,采用古板的付費會員模式,只用了兩年時間,就發展出70萬付費用戶和超過1200萬的活躍用戶,流量甚至超過了當時最火的《第二人生》與《魔獸世界》兩大虛擬社區之和。2007年8月,迪斯尼在收購戰中擊敗索尼,將企鵝俱樂部納入囊中,收購價高達7億美元,這個價格甚至超過了默多克當年天價收購Myspace時的5.8億美元。這是一筆不為很多人看好的交易,當時輿論認為兒童虛擬社區的高速增長不會持續,甚至有評論稱迪斯尼的收購是一場“沖動的賭氣行為”。
但到了2008年初,情況發生了微妙的變化。美國最大的成人社交網站Myspace和Facebook先后與聯邦檢察官簽署協議,保證為兒童提供獨立于成人世界的獨立通道。這實際上為獨立兒童虛擬社區提供了足夠的發展空間。
而這也讓美國兒童虛擬社區在2008年呈現出井噴局面——迪斯尼推出了定位于在線虛擬主題公園的《卡通DE》和針對少女的《迪斯尼小仙女》,另一家兒童媒體巨頭維亞康姆旗下的尼克頻道推出了《尼奧寵物》和定位于三維社區的《Nicktropolis》,華納兄弟推出了面對青少年的虛擬社區《蓋亞在線》和《T-Works》,傳統玩具商巨頭美泰、樂高、孩之寶的加入,更令競爭白熱化。
汪海兵認為,現實中很多中國小孩只能玩《征途》、《傳奇》乃至開心網,這顯然是不合理的,他堅信美國正在掀起的兒童虛擬社區熱潮必將在中國重演。于是,在去年的兒童節,《摩爾莊園》上線了。
令汪海兵高興的是,作為《企鵝俱樂部》模式在中國最早的追隨者之一,《摩爾莊園》在過去的一年里成功地復制了前者的高速擴張模式,用戶數在去年底突破了800萬,今年初則突破了1000萬,現在,2000萬用戶已經指日可待。
現在汪海兵已經要面對更多的競爭者了。繼TOM網牽手針對少女的虛擬社區《明星派(Stardoll)》之后,《網娃總動員》、《奧比島》、《海底世界》、《WaWaYaYa時空港》等也紛紛上線,《尼奧寵物》的中文版在國內也擁有越來越多的追隨者。兒童虛擬社區“一擁而上”的熱鬧景象已開始在中國上演。
廣告業的煩惱
“8年來,我們一直被一個問題困擾著。在中國,除了養生堂、喜之郎等少數品牌,在大多數消費品牌的市場理念中,仍認為孩子手里沒有錢,只有父母才能決定消費。”優揚傳媒總裁鐘小秋如此說道。鐘所在的優揚傳媒是中國最大的兒童媒體運營公司之一,廣告資源遍布全國30多個少兒電視頻道,既有央視、卡酷等上星頻道,也有天津、重慶等地方頻道,該公司參與投資的電影《喜羊羊與灰太狼》是2008年最賣座的電影之一,全國票房達到9000萬元。
盡管早在2006年,CTR的《中國城市兒童收視和消費力研究》就顯示,以休閑食品為例,61%的兒童在薯片、膨化食品、果凍、糖果等休閑食品上擁有決策權,且這一決策權隨年齡的增長而逐漸提高,在13~14歲,擁有決策權的孩子已經占到總數的89.1%.但一個令人尷尬的現實是,中國真正針對4~14歲孩子,為打動這群人而投入的廣告預算,在一年500億人民幣的廣告市場中,連1%都不到。而在美國,購買一個兒童收視點的花費很早就已超過成人。
在鐘小秋看來,中國兒童在消費中的決策權顯然被市場嚴重低估了。鐘小秋舉了一個童裝企業的例子來證明兒童廣告的影響力。作為惟一在童裝領域投放廣告的企業,這個品牌第一年有1個多億的銷售額,第4年就奇跡般做到了將近8個億,在同行業做到營業額第一。
“我們投資《喜羊羊與灰太狼》的目的之一,也是想向企業主證明這一點——兒童可以決策的市場究竟有多大。”鐘小秋說電影是最直接的B2C商業模式,由兒童直接進行消費決策,可以很好地證明這一點。
“優揚正在等待這一市場的爆發。”優揚現在已與陜西廣電合作開發了一個面向0~6歲兒童的付費電視頻道,即將于8月1日全新改版,她相信自己的眼光,更相信兒童影響家長變現的能力。
中國“企鵝”的迷惘
而對更多的在線兒童虛擬社區來說,面對并不發達的兒童廣告市場,他們并沒有太多等待的時間,必須盡快做出抉擇。
鄒詠凱的《盒子世界》也是企鵝俱樂部在中國的眾多追隨者之一。在他看來,中國與美國的國情差異,決定了中國兒童虛擬社區必須像其他網絡模式一樣,走出一條自己的路。
“中國有將近4億兒童,網絡只能影響其中6~14歲家庭狀況良好的城市孩子,這個數字大概是不到4000萬。”鄒詠凱說,這一比例與美國相差很多,而另一方面,即便是對兒童影響最大的電視媒體,目前也還處于成長期,沒有提供足夠成熟的兒童品牌市場。
鄒的《盒子世界》目前已經有30多萬注冊用戶,其中6~10歲的兒童占據其中的80%.在他看來,國內兒童虛擬社區無非是兩個模式:企鵝的無廣告月費模式,和網娃以網絡為平臺的品牌外延模式。他不太認同《摩爾莊園》的發展思路,認為前者最大的痛在于“取悅”兒童,鄒詠凱說“這意味著迎合,而孩子的成長是需要引導的”。
《盒子世界》與網娃的模式也有所不同,最大的區別是,前者拒絕任何形式的廣告。早些時候,網娃在網站內為一些動畫電影做廣告,這引起了很多家長的不滿。《環球企業家》評價說,任何一個虛擬兒童社區網站本身都有著先天的不足:所有這些網站的本質都是為金錢所驅動,每一個舉動都是在引誘孩子向父母要更多的錢、買更多的東西。
“我們不希望人們把我們只當作一個兒童網站來看,我們是在用網絡+動漫相結合的方式來建立一個兒童品牌,它的名字叫‘卜卡卜卡’,我們同時走兩條路,動漫和網絡,都有難度。但它可能與你看到的其它已存在的兒童虛擬社區全都不同。”鄒詠凱希望《盒子世界》能夠在成長中盡量避開商業廣告的問題。“孩子們有與成人完全不同的生活狀態。他們應該是被保護起來的一群人。”在汪海兵看來,《摩爾莊園》也在走著一條與《企鵝俱樂部》不盡相同的路。盡管《摩爾莊園》有類似的主題和內容,但早期推出的增值會員服務“超級拉姆”效果其實并不是非常好,但此前推出的5000套摩爾玩偶卻很快賣光了。
同鄒詠凱一樣,汪海兵并不希望《摩爾莊園》在商業化上走得太遠。淘米即將完成自己的第一輪海外融資,但汪海兵認為,《摩爾莊園》最首要的使命,仍然是保證孩子在虛擬世界中有一個安全、潔凈的環境。“《摩爾莊園》與普通社交網站最大的區別是,這里限制溝通。摩爾禁止輸入數字,電話、手機也不行。完全陌生的網友之間,只能通過系統默認的句子溝通。實際上在摩爾,60%的孩子都很少說話。”
汪正在努力使自己的虛擬世界盡量避免所有負面因素。莊園中娛樂項目的設計,都盡量規避與在線時長發生關聯,以防孩子們產生依賴。此外,孩子們的在線時間也被嚴格限制。實際上,這也是迪斯尼目前正在探索的問題。
“《企鵝俱樂部》并不是惟一的,迪斯尼正在全球不停收購,前不久還收購了一個網上兒童創作平臺。”汪海兵希望《摩爾莊園》僅僅成為一款“滿足7~14歲兒童網上溝通需求的基礎性的、樸素的產品”,針對更復雜的需求,需要推出其他產品來應對,例如,針對希望更多激烈對抗的男孩,淘米公司將在今年暑假上線一款太空類的主題社區,摩爾品牌的服裝也即將進入渠道,他甚至希望在未來能有一所真實的“摩爾莊園”主題公園。
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